Tháng 2 năm 2018, hàng trăm cửa hàng KFC ở Anh phải đóng cửa vì không có gà, sau khi chuỗi chuyển hợp đồng giao hàng sang đơn vị hậu cần mới và hệ thống phân phối trục trặc. KFC Anh xin lỗi bằng một quảng cáo trên báo in hình chiếc xô gà rỗng, ba chữ cái trên xô bị xếp lại thành một từ chửi thề nhẹ. Quảng cáo được giới truyền thông khen rộng rãi và nhận nhiều giải thưởng. Case này dạy một điều tinh tế: giọng điệu của lời xin lỗi phải hợp với mức độ nghiêm trọng của sự cố.
Chuyện gì đã xảy ra
Trước năm 2018, KFC ở Anh dùng một đơn vị phân phối thực phẩm chuyên ngành để chở gà và nguyên liệu tới khoảng 900 cửa hàng. Chuỗi quyết định chuyển hợp đồng sang DHL, phối hợp với một đơn vị chuyên quản lý chuỗi lạnh thực phẩm, với mô hình tập trung hàng qua một kho trung tâm ở vùng Midlands.
Ngay trong những ngày đầu của hợp đồng mới vào giữa tháng 2, hàng không tới cửa hàng đúng hẹn. Báo chí Anh đưa tin về các vấn đề trong khâu vận hành kho và lịch giao hàng. Kết quả: hàng trăm cửa hàng đóng cửa hoặc chỉ bán thực đơn rút gọn. Có thời điểm, phần lớn hệ thống cửa hàng bị ảnh hưởng.
Đây là một sự cố vận hành, không phải sự cố an toàn. Không ai bị ngộ độc, không ai bị thương. Người bị ảnh hưởng là khách muốn ăn gà rán, nhân viên mất giờ làm và chủ các cửa hàng nhượng quyền mất doanh thu.
Phản ứng của mạng xã hội
Câu chuyện "cửa hàng gà rán hết gà" có sẵn yếu tố hài, nên lan rất nhanh trên mạng xã hội Anh. Có những chuyện được báo chí kể lại như người dân gọi tới cảnh sát để phàn nàn việc KFC đóng cửa, khiến lực lượng cảnh sát địa phương phải lên tiếng nhắc người dân đừng gọi đường dây khẩn cấp vì chuyện này.
KFC Anh chọn cách đáp lại trên mạng xã hội bằng giọng nhẹ nhàng, tự trào, nói thẳng vấn đề là ở khâu giao hàng và công ty đang làm việc với đối tác để khắc phục. Họ cũng lập trang web cho khách tra cửa hàng nào còn mở.
Quảng cáo "xô gà rỗng"
Khoảng một tuần sau khi sự cố bùng lên, KFC đăng quảng cáo nguyên trang trên hai tờ báo phổ thông ở Anh. Hình ảnh: chiếc xô đựng gà đặc trưng màu đỏ trắng, trống trơn, ba chữ cái tên thương hiệu trên xô bị đảo vị trí thành một từ chửi thề nhẹ. Bên dưới là lời xin lỗi ngắn: thừa nhận một chuỗi gà rán mà không có gà là chuyện không lý tưởng, cảm ơn nhân viên và đối tác nhượng quyền đã làm việc vất vả, và cảm ơn khách đã kiên nhẫn.
Quảng cáo do công ty sáng tạo Mother London thực hiện. Nó được nhắc tới trong rất nhiều bài phân tích về truyền thông khủng hoảng, và giành nhiều giải tại các liên hoan quảng cáo năm 2018.
Vì sao lời xin lỗi hài hước lại hiệu quả ở đây
| Yếu tố | Tình huống KFC 2018 | Ý nghĩa |
|---|---|---|
| Mức độ nghiêm trọng | Không ai bị hại về sức khoẻ | Cho phép giọng nhẹ nhàng |
| Ai có lỗi | KFC nhận trách nhiệm, không đổ cho đối tác trong quảng cáo | Tự trào chỉ thuyết phục khi tự nhận lỗi |
| Bản sắc thương hiệu | Thương hiệu vốn có giọng vui vẻ, gần gũi | Hài hước không lạc giọng |
| Thời điểm | Đăng khi vấn đề đã bắt đầu được khắc phục | Không đùa khi khách còn đang bực |
| Nội dung kèm theo | Có thông tin thực tế: cảm ơn nhân viên, cửa hàng đang mở lại | Hài không thay cho thông tin |
Điểm mấu chốt: quảng cáo vẫn nhận lỗi rõ ràng. Nó không né trách nhiệm bằng tiếng cười, mà dùng tiếng cười để nói lời xin lỗi một cách dễ nghe. Nếu bỏ phần nhận lỗi, cùng hình ảnh đó sẽ trở thành sự coi thường khách hàng.
Khi nào tuyệt đối không dùng hài hước
Đây là phần quan trọng nhất của case, vì nhiều doanh nghiệp học nhầm bài học "cứ hài là được". Không nên dùng hài hước khi:
- Có người chết, bị thương, bị ngộ độc hoặc bị tổn hại sức khoẻ.
- Sự cố liên quan đến dữ liệu cá nhân, tiền bạc của khách bị mất.
- Công ty bị cáo buộc phân biệt đối xử, xúc phạm một nhóm người.
- Công ty là bên cố ý làm sai.
- Thương hiệu xưa nay có giọng nghiêm túc; đột ngột đùa sẽ bị xem là thiếu tôn trọng.
Thử đặt quảng cáo xô gà rỗng vào bối cảnh của Tylenol 1982 hay Exxon Valdez 1989 là thấy ngay nó phản cảm tới mức nào.
Bài học vận hành: thay đối tác chuỗi cung ứng
Ngoài phần truyền thông, case KFC còn là bài học về rủi ro khi đổi nhà cung cấp hậu cần. Một số điểm hay được nêu trong các phân tích:
- Chuyển đổi một lần, toàn hệ thống làm rủi ro dồn vào một thời điểm. Chạy thử song song hoặc chuyển dần theo vùng an toàn hơn.
- Tập trung vào một kho trung tâm giúp tiết kiệm chi phí khi chạy ổn, nhưng một trục trặc ở đó ảnh hưởng toàn mạng lưới.
- Hàng tươi sống không có biên đệm: gà không thể dự trữ lâu như hàng khô, nên chậm vài ngày là thiếu ngay.
Về sau, KFC Anh điều chỉnh mạng lưới phân phối, đưa thêm đơn vị phân phối trước đây quay lại phục vụ một phần cửa hàng.
Những người ít được nhắc tới: nhân viên và chủ nhượng quyền
Phần lớn bài viết về case này tập trung vào quảng cáo, nhưng người chịu thiệt trực tiếp nhất là nhân viên cửa hàng và các chủ nhượng quyền. Ở Anh, phần lớn cửa hàng KFC do đối tác nhượng quyền vận hành. Khi cửa hàng đóng, họ mất doanh thu trong khi tiền thuê mặt bằng và lương vẫn phải trả. Nhân viên làm theo giờ có nguy cơ mất thu nhập.
Báo chí Anh khi đó đưa tin KFC cho biết nhân viên ở các cửa hàng do hãng trực tiếp vận hành vẫn được trả lương, và hãng khuyến khích các chủ nhượng quyền làm tương tự. Lời cảm ơn nhân viên và đối tác trong quảng cáo vì vậy không chỉ là phép lịch sự: nó gửi tới những người đang phải đứng ở quầy giải thích cho khách vì sao không có gà. Một case khủng hoảng đầy đủ luôn hỏi thêm câu này: ngoài khách hàng, còn ai bị ảnh hưởng, và mình đã nói gì với họ?
Góc nhìn hôm nay
Ngày nay, khi các thương hiệu thường có giọng điệu riêng trên mạng xã hội, câu hỏi "có nên xin lỗi kiểu vui không" xuất hiện thường xuyên. Case KFC cho một phép thử gọn: nếu nạn nhân của sự cố đọc lời xin lỗi này, họ có thấy được tôn trọng không? Với khách lỡ một bữa gà rán, câu trả lời là có. Với gia đình có người bị ngộ độc, câu trả lời là không bao giờ.
Người học có thể tìm đọc các bài phân tích trên tạp chí ngành quảng cáo của Anh về chiến dịch này, cùng các bài báo Anh tháng 2 năm 2018 để thấy dòng sự kiện từng ngày.
Câu hỏi thường gặp
Vì sao KFC ở Anh hết gà năm 2018?
Tháng 2 năm 2018, KFC Anh chuyển hợp đồng giao hàng sang DHL cùng một đối tác chuỗi lạnh, với mô hình kho trung tâm. Hệ thống mới trục trặc ngay những ngày đầu, gà không tới cửa hàng đúng hẹn, khiến hàng trăm cửa hàng phải đóng cửa hoặc bán thực đơn rút gọn.
Quảng cáo xin lỗi của KFC năm 2018 là gì?
Là quảng cáo nguyên trang trên báo in hình chiếc xô gà rỗng, ba chữ cái thương hiệu trên xô bị xếp lại thành một từ chửi thề nhẹ, kèm lời xin lỗi và cảm ơn nhân viên. Quảng cáo do Mother London thực hiện và nhận nhiều giải thưởng.
Khi nào doanh nghiệp có thể xin lỗi bằng sự hài hước?
Khi sự cố không gây hại cho sức khoẻ, tiền bạc hay danh dự của ai, công ty nhận lỗi rõ ràng, và giọng hài hợp với bản sắc thương hiệu. Nếu có người bị hại hoặc công ty cố ý làm sai, hài hước sẽ bị xem là coi thường nạn nhân.
Bài học vận hành từ vụ KFC hết gà là gì?
Đổi nhà cung cấp hậu cần cho toàn hệ thống trong một lần là dồn rủi ro vào một thời điểm. Nên chạy thử song song hoặc chuyển dần, và đặc biệt cẩn trọng với hàng tươi sống vốn không có biên dự trữ.
