BlackBerry thất bại vì đặt niềm tin quá lâu vào thứ từng làm nên tên tuổi: bàn phím vật lý, email đẩy và mạng bảo mật riêng cho doanh nghiệp. Khi iPhone và Android biến điện thoại thành thiết bị giải trí và ứng dụng, người dùng cá nhân bỏ đi trước, rồi kéo cả doanh nghiệp theo. Đến năm 2016, công ty thôi tự thiết kế điện thoại để chuyển hẳn sang phần mềm bảo mật.
Đây là case hay được dạy cạnh Nokia, nhưng bản chất khác: Nokia thua trên thị trường đại chúng, còn BlackBerry thua ngay trên sân nhà của mình là doanh nghiệp, vì người dùng mang điện thoại riêng đến công sở.
Bối cảnh: Research In Motion và chiếc "CrackBerry"
Research In Motion (RIM) được Mike Lazaridis và Douglas Fregin lập năm 1984 ở Waterloo, bang Ontario, Canada. Năm 1992, Jim Balsillie gia nhập và về sau cùng Lazaridis giữ ghế đồng tổng giám đốc. Lazaridis lo sản phẩm và kỹ thuật, Balsillie lo kinh doanh và quan hệ với nhà mạng.
Sản phẩm làm nên tên tuổi là thiết bị nhắn tin hai chiều có bàn phím nhỏ, gõ bằng hai ngón cái, ra mắt cuối thập niên 1990. Điểm then chốt là email đẩy: thư mới tự về máy ngay, không phải chờ người dùng bấm kiểm tra. Thư đi qua hạ tầng máy chủ riêng của RIM, được mã hoá, nên bộ phận công nghệ của ngân hàng, cơ quan nhà nước, công ty luật yên tâm cấp cho nhân viên.
Trong thập niên 2000, chiếc BlackBerry thành biểu tượng của người bận rộn. Báo chí Mỹ đặt biệt danh "CrackBerry" vì người dùng nghiện kiểm tra thư. Dịch vụ nhắn tin BBM (BlackBerry Messenger) cũng rất phổ biến ở nhiều nước, đặc biệt trong giới trẻ ở Indonesia, Trung Đông và Anh.
Lợi thế cạnh tranh của BlackBerry
| Lợi thế | Vì sao quan trọng thời đó | Vì sao về sau mất giá trị |
|---|---|---|
| Bàn phím vật lý | Gõ email nhanh, chính xác | Bàn phím ảo trên màn hình lớn đủ tốt với đa số người dùng |
| Email đẩy | Thư về tức thì | iOS, Android và các dịch vụ thư đều làm được |
| Pin lâu, tiết kiệm dữ liệu | Mạng di động thời đó chậm, cước dữ liệu đắt | Mạng 3G, 4G nhanh và rẻ dần |
| Bảo mật, quản lý tập trung | Bộ phận công nghệ doanh nghiệp tin dùng | Các hãng khác bổ sung công cụ quản lý thiết bị |
| Quan hệ với nhà mạng | Nhà mạng thích vì BlackBerry tiết kiệm băng thông | Nhà mạng chạy theo iPhone vì khách hàng đòi |
Nhìn bảng này sẽ thấy: gần như mọi lợi thế của BlackBerry đều gắn với một hạn chế công nghệ của thời đó. Khi hạn chế ấy biến mất, lợi thế cũng mất theo.
Quyết định then chốt: phản ứng với iPhone
Khi iPhone ra mắt năm 2007, nhiều người ở RIM tin rằng thiết bị này không hợp với doanh nghiệp: không có bàn phím, pin yếu, ngốn dữ liệu, bảo mật chưa đủ. Những nhận xét đó đúng một phần ở thời điểm 2007. Cái họ đánh giá thấp là người tiêu dùng, chứ không phải bộ phận công nghệ, sẽ quyết định điện thoại nào được mang vào văn phòng.
BlackBerry Storm: cảm ứng làm vội
Cuối năm 2008, RIM tung ra BlackBerry Storm, điện thoại cảm ứng đầu tiên của hãng, bán qua nhà mạng Verizon ở Mỹ. Máy dùng màn hình có thể bấm xuống như nút (gọi là SurePress). Sản phẩm bị nhiều nhà phê bình chê chậm, lỗi phần mềm, cảm giác bấm lạ. Tỷ lệ máy bị trả lại cao được báo chí nhắc nhiều.
PlayBook: máy tính bảng thiếu email
Năm 2011, RIM ra máy tính bảng PlayBook. Điều gây sốc: lúc mới bán, máy không có ứng dụng email gốc mà phải ghép nối với điện thoại BlackBerry. Với một thương hiệu sống nhờ email, đó là lỗi khó hiểu. Sau đó hãng phải ghi giảm giá trị hàng tồn PlayBook.
BlackBerry 10: đúng hướng nhưng quá muộn
RIM mua công ty phần mềm QNX năm 2010 để làm nền cho hệ điều hành mới. BlackBerry 10 ra mắt tháng 1 năm 2013 cùng mẫu Z10 cảm ứng hoàn toàn; công ty đổi tên chính thức thành BlackBerry. Giới công nghệ đánh giá hệ điều hành khá tốt, nhưng kho ứng dụng nghèo nàn, và người dùng đã quen với iPhone, Android. Tháng 9 năm 2013, hãng thông báo ghi giảm giá trị hàng tồn kho gần một tỷ USD, phần lớn liên quan đến Z10.
Kết quả: mốc thời gian
- 1984: Lazaridis và Fregin lập Research In Motion ở Waterloo.
- 1999: Thiết bị BlackBerry đầu tiên với email đẩy ra mắt.
- 2007: iPhone ra đời.
- 2008: BlackBerry Storm, chiếc cảm ứng đầu tiên, bị chê.
- 10/2011: Sự cố mạng kéo dài nhiều ngày, hàng triệu người dùng nhiều châu lục mất email và tin nhắn.
- 1/2012: Lazaridis và Balsillie thôi ghế đồng tổng giám đốc; Thorsten Heins thay.
- 1/2013: BlackBerry 10 và Z10 ra mắt; công ty đổi tên thành BlackBerry.
- 11/2013: John Chen làm tổng giám đốc, chuyển trọng tâm sang phần mềm và bảo mật.
- 2016: Thôi tự thiết kế điện thoại, cấp phép thương hiệu cho hãng khác sản xuất.
- 1/2022: Ngừng dịch vụ cho các máy chạy hệ điều hành BlackBerry cũ.
Bài học
Khách hàng mua không phải lúc nào cũng là người dùng
BlackBerry tối ưu cho người mua là bộ phận công nghệ doanh nghiệp. Nhưng người dùng là nhân viên, và họ bắt đầu đòi mang iPhone của mình vào công ty. Xu hướng "mang thiết bị riêng đến chỗ làm" đảo ngược quyền lực: lãnh đạo dùng iPhone ở nhà và muốn dùng nó ở văn phòng. Khi chính sếp đòi, bộ phận công nghệ phải chiều.
Lợi thế dựa trên hạn chế của thời đại thì có hạn
Pin lâu, tiết kiệm dữ liệu, bàn phím vật lý đều là câu trả lời xuất sắc cho bài toán năm 2003. Bài toán đổi, câu trả lời mất giá. Đây là câu hỏi đáng đặt cho mọi doanh nghiệp: lợi thế của mình còn đứng được nếu hạ tầng xung quanh thay đổi?
Phản ứng nửa vời tệ hơn không phản ứng
Storm và PlayBook là những sản phẩm ra cho có, chưa chín. Mỗi lần ra mắt hụt làm hao mòn niềm tin của nhà mạng và người dùng, khiến BlackBerry 10, sản phẩm thật sự nghiêm túc, gặp một thị trường đã nguội.
Hai người đứng đầu, hai hướng kéo
Mô hình đồng tổng giám đốc từng là sức mạnh của RIM. Theo nhiều bài viết và cuốn sách Losing the Signal (2015) của hai nhà báo Canada Jacquie McNish và Sean Silcoff, khi khủng hoảng tới, hai người có ưu tiên khác nhau, và quyết định chiến lược bị chậm. Đây là nhận định của các tác giả dựa trên phỏng vấn, không phải kết luận chính thức.
Chỗ còn tranh cãi
BlackBerry có thất bại hoàn toàn không? Nếu nhìn từ góc điện thoại thì có. Nhưng công ty vẫn sống, chuyển sang phần mềm an ninh mạng và phần mềm nhúng cho ô tô (từ nền QNX). Có người coi đây là một cuộc tái sinh nhỏ nhưng có thật; có người cho rằng đó chỉ là phần còn lại của một đế chế.
Có nên chọn Android sớm? Giống Nokia, BlackBerry từng bị khuyên làm máy Android. Hãng thực sự ra vài mẫu chạy Android (như Priv năm 2015) nhưng quá muộn. Không ai chứng minh được rằng làm sớm hơn sẽ cứu được công ty.
Bàn phím vật lý có thật là lỗi? Một nhóm nhỏ người dùng tới nay vẫn tiếc bàn phím BlackBerry. Vấn đề không nằm ở bàn phím, mà ở việc hãng gắn bản sắc của mình vào một chi tiết phần cứng, trong khi cuộc đua đã chuyển sang phần mềm.
Ai muốn xem phiên bản kể chuyện có thể tìm phim điện ảnh BlackBerry (2023) của đạo diễn Matt Johnson, nhưng nhớ đó là phim đã kịch tính hoá, nhiều tình tiết và lời thoại không phải ghi chép thực tế. Muốn hiểu case cho đúng, nên đọc sách Losing the Signal và báo cáo thường niên của công ty các năm 2011–2014.
Câu hỏi thường gặp
Vì sao BlackBerry thất bại?
BlackBerry bám vào bàn phím vật lý, email đẩy và khách hàng doanh nghiệp trong khi iPhone và Android biến điện thoại thành nền tảng ứng dụng cho người tiêu dùng. Các sản phẩm cảm ứng của hãng ra muộn và chưa chín, kho ứng dụng nghèo, nên người dùng và rồi cả doanh nghiệp bỏ đi.
BlackBerry do ai sáng lập?
Hãng tiền thân là Research In Motion, do Mike Lazaridis và Douglas Fregin lập năm 1984 ở Waterloo, Canada. Jim Balsillie gia nhập năm 1992 và về sau cùng Lazaridis làm đồng tổng giám đốc tới đầu năm 2012.
BlackBerry còn sản xuất điện thoại không?
Không. Từ năm 2016 BlackBerry thôi tự thiết kế điện thoại và cấp phép thương hiệu cho hãng khác. Dịch vụ cho các máy chạy hệ điều hành BlackBerry cũ ngừng từ tháng 1 năm 2022. Công ty hiện làm phần mềm bảo mật và phần mềm nhúng.
Email đẩy của BlackBerry là gì?
Email đẩy là cơ chế thư mới được máy chủ tự gửi về điện thoại ngay khi đến, không phải chờ người dùng kiểm tra. Thư đi qua hạ tầng riêng có mã hoá của BlackBerry, nên được ngân hàng và cơ quan nhà nước tin dùng trong thập niên 2000.
BlackBerry khác Nokia thế nào trong cách thất bại?
Nokia mất thị trường đại chúng vì phần mềm lỗi thời. BlackBerry mất chính thị trường doanh nghiệp, nơi nó mạnh nhất, vì nhân viên và lãnh đạo mang iPhone, Android của mình vào công sở. Cả hai đều thua trước sự dịch chuyển giá trị sang phần mềm và kho ứng dụng.
