Nokia thất bại vì không chuyển kịp từ thời điện thoại bấm phím sang thời điện thoại thông minh lấy phần mềm và kho ứng dụng làm trung tâm. Hệ điều hành Symbian quá cũ để cạnh tranh với iPhone (2007) và Android (2008), cuộc đặt cược Windows Phone năm 2011 không cứu được thị phần, và tháng 9 năm 2013 Nokia công bố bán mảng điện thoại cho Microsoft.
Nhưng câu "Nokia không chịu đổi mới" là sai. Nokia có màn hình cảm ứng, có điện thoại kết nối internet, có kho ứng dụng trước cả nhiều đối thủ. Case này hay được dạy vì nó cho thấy một công ty giàu kỹ sư giỏi vẫn có thể ngã bởi cấu trúc tổ chức và nỗi sợ bên trong.
Bối cảnh: từ nhà máy giấy đến số một thế giới
Nokia ra đời ở Phần Lan năm 1865, khởi đầu là một nhà máy giấy. Qua hơn một thế kỷ, nó thành một tập đoàn đa ngành: cao su, ủng, cáp điện, tivi. Đầu thập niên 1990, khi Phần Lan rơi vào suy thoái, Jorma Ollila lên làm tổng giám đốc năm 1992 và quyết định dồn toàn lực vào viễn thông, bán dần các mảng khác.
Quyết định ấy đúng thời điểm. Chuẩn di động GSM của châu Âu lan ra toàn cầu, và Nokia làm điện thoại GSM vừa bền, vừa dễ dùng, vừa có mẫu cho mọi túi tiền. Từ khoảng năm 1998, Nokia là hãng bán nhiều điện thoại nhất thế giới, giữ ngôi đó hơn một thập kỷ. Ở Việt Nam, những mẫu như Nokia 1110 hay 1280 từng gần như là "điện thoại mặc định" của cả một thế hệ.
Sức mạnh thật của Nokia nằm ở chuỗi cung ứng và sản xuất. Hãng mua linh kiện với khối lượng khổng lồ, quản lý hàng trăm mẫu máy cùng lúc, đưa sản phẩm tới những thị trường mà đối thủ còn chưa nghĩ tới.
Nokia không hề chậm, ít nhất là trên giấy tờ
Đây là phần làm case thú vị. Trước năm 2007, Nokia đã có:
- Dòng Communicator từ năm 1996, một thiết bị gập có bàn phím đầy đủ, gửi fax, email, lướt web.
- Hệ điều hành Symbian, mà Nokia là cổ đông lớn rồi mua lại toàn bộ, chạy trên phần lớn điện thoại thông minh thế giới giữa thập niên 2000.
- Dòng Nseries, nổi bật là N95 ra năm 2007, có GPS, camera tốt, kết nối 3G và Wi-Fi.
- Các mẫu thử màn hình cảm ứng trong phòng thí nghiệm từ rất sớm.
Nghĩa là Nokia có công nghệ. Cái họ thiếu là một nền tảng phần mềm hiện đại, thống nhất, khiến các nhà phát triển muốn viết ứng dụng cho nó.
Cú đánh 2007–2008: điện thoại thành chiếc máy tính bỏ túi
iPhone ra đời năm 2007 và Android ra mắt cuối năm 2008. Hai nền tảng này thay đổi cuộc cạnh tranh ở ba điểm:
- Phần mềm thành trung tâm. Giá trị của điện thoại nằm ở hệ điều hành mượt và kho ứng dụng, không còn ở phần cứng bền hay pin lâu.
- Màn hình cảm ứng điện dung toàn mặt. Giao diện được thiết kế cho ngón tay ngay từ đầu.
- Hệ sinh thái nhà phát triển. Apple mở App Store năm 2008; Google có Android Market. Ứng dụng kéo người dùng, người dùng kéo nhà phát triển.
Symbian vốn được thiết kế cho điện thoại có phím, bộ nhớ nhỏ. Việc gắn giao diện cảm ứng lên Symbian (dòng Symbian^1, mẫu 5800 XpressMusic năm 2008, N97 năm 2009) cho ra sản phẩm bị chê là chậm, khó lập trình. Symbian lại bị chia thành nhiều phiên bản, lập trình viên phải viết lại ứng dụng cho từng dòng máy.
Nokia song song phát triển Maemo rồi MeeGo, một hệ điều hành dựa trên Linux hiện đại hơn. Nhưng nhiều dự án nội bộ chồng chéo, ra mắt chậm, và cạnh tranh tài nguyên lẫn nhau.
Quyết định then chốt: Windows Phone năm 2011
Tháng 9 năm 2010, Stephen Elop, một lãnh đạo đến từ Microsoft, trở thành tổng giám đốc Nokia, người đầu tiên không phải người Phần Lan giữ ghế này. Đầu tháng 2 năm 2011, một bản ghi nhớ nội bộ của ông gửi nhân viên bị lộ ra báo chí, ví tình thế của Nokia như người đứng trên giàn khoan đang cháy, buộc phải nhảy xuống biển.
Vài ngày sau, ngày 11 tháng 2 năm 2011, Nokia công bố hợp tác chiến lược với Microsoft: dùng Windows Phone làm nền tảng điện thoại thông minh chính, dần bỏ Symbian và gác MeeGo. Mẫu N9 chạy MeeGo vẫn ra mắt năm 2011 và được giới công nghệ khen, nhưng chỉ là sản phẩm đơn lẻ.
Dòng Lumia chạy Windows Phone ra đời cuối năm 2011. Thiết kế đẹp, camera tốt, nhưng kho ứng dụng của Windows Phone quá mỏng so với iOS và Android. Trong khi đó, công bố bỏ Symbian từ sớm làm doanh số Symbian rơi nhanh hơn dự kiến: không ai muốn mua chiếc máy sắp bị khai tử.
Kết quả: mốc thời gian
| Thời điểm | Sự kiện |
|---|---|
| 1992 | Jorma Ollila làm tổng giám đốc, tập trung vào viễn thông |
| Khoảng 1998 | Nokia thành hãng điện thoại di động bán nhiều nhất thế giới |
| 2007 | iPhone ra mắt; Nokia tung N95 |
| 2008 | Android ra mắt; Nokia mua lại toàn bộ Symbian |
| 9/2010 | Stephen Elop làm tổng giám đốc |
| 2/2011 | Công bố liên minh với Microsoft, chọn Windows Phone |
| 2012 | Samsung vượt Nokia về số điện thoại bán ra |
| 9/2013 | Công bố bán mảng thiết bị và dịch vụ cho Microsoft, tổng khoảng 5,4 tỷ euro kể cả phí bản quyền bằng sáng chế |
| 4/2014 | Thương vụ hoàn tất |
| 2015 | Microsoft ghi giảm giá trị lớn mảng điện thoại mua từ Nokia |
Nokia không chết. Công ty còn lại tập trung vào thiết bị mạng viễn thông (mua Alcatel-Lucent năm 2016) và mảng bằng sáng chế. Từ năm 2016, điện thoại mang thương hiệu Nokia do công ty HMD Global sản xuất theo giấy phép, không phải Nokia tự làm.
Bài học: vì sao một công ty giàu kỹ sư lại chậm
Nỗi sợ trong tổ chức
Nghiên cứu được trích nhiều nhất về case này là của Quy Huy (INSEAD) và Timo Vuori (Đại học Aalto), đăng năm 2016 trên tạp chí Administrative Science Quarterly, dựa trên phỏng vấn hàng chục quản lý và kỹ sư Nokia. Kết luận của họ: lãnh đạo cấp cao gây áp lực lớn, quản lý cấp trung sợ báo tin xấu, nên báo cáo lên trên lạc quan hơn thực tế. Lãnh đạo tin rằng Symbian sắp sẵn sàng, trong khi người làm biết là không.
Phần cứng giỏi, phần mềm phân mảnh
Văn hoá Nokia tối ưu cho sản xuất phần cứng khối lượng lớn. Phần mềm bị coi như một bộ phận đi kèm từng mẫu máy, không phải nền tảng chung. Khi giá trị dời sang phần mềm và hệ sinh thái, cấu trúc này thành gánh nặng.
Thành công cũ che mắt
Doanh số Nokia vẫn tăng tới khoảng năm 2008 nhờ điện thoại giá rẻ ở các nước đang phát triển. Con số tổng đẹp làm khó nhìn ra rằng phân khúc cao cấp, nơi lợi nhuận và tương lai nằm, đang mất dần.
Chỗ còn tranh cãi
Windows Phone là sai lầm hay lối thoát duy nhất? Phía phê phán cho rằng nếu chọn Android năm 2011, Nokia với chuỗi cung ứng và thương hiệu sẵn có có thể thành một Samsung thứ hai. Phía bênh vực đáp rằng chọn Android thì Nokia chỉ là một trong hàng chục hãng làm máy Android, cạnh tranh bằng giá, mất quyền kiểm soát; Microsoft lại hứa hỗ trợ tài chính đáng kể. Không có cách kiểm chứng phương án không được chọn.
Vai trò của Stephen Elop. Vì Elop từng là lãnh đạo Microsoft rồi quay lại Microsoft sau thương vụ, nhiều người ở Phần Lan nghi ngờ động cơ của ông. Không có phán quyết hay kết luận chính thức nào cho thấy sai phạm; đây là tranh luận về chiến lược, nên đọc cẩn trọng những bài viết theo hướng thuyết âm mưu.
Thất bại bắt đầu từ năm nào? Nhiều nhà phân tích cho rằng các quyết định chí tử đã diễn ra trước 2010, khi Nokia không thống nhất được một nền tảng phần mềm hiện đại. Đến lúc Elop nhậm chức, các lựa chọn còn lại đều xấu.
Góc nhìn hôm nay
Case Nokia hay được ghép cặp với thế lưỡng nan của nhà đổi mới, nhưng nó khớp chưa trọn: iPhone không phải sản phẩm rẻ từ chân thị trường. Bài học sát hơn là về sự dịch chuyển giá trị (từ phần cứng sang phần mềm và hệ sinh thái) và về sức khoẻ thông tin trong tổ chức: một công ty nơi tin xấu không lên được tới lãnh đạo thì phản ứng chậm dù có bao nhiêu người giỏi.
Muốn tìm hiểu thêm, có thể đọc nghiên cứu của Huy và Vuori, và hồi ký của các cựu lãnh đạo Nokia (Jorma Ollila, Risto Siilasmaa đều đã viết sách về giai đoạn này) để thấy cách nhìn từ bên trong, rồi đối chiếu với báo chí cùng thời.
Câu hỏi thường gặp
Nokia thất bại vì sao?
Nokia mất ngôi khi điện thoại chuyển sang thời phần mềm và kho ứng dụng. Hệ điều hành Symbian quá cũ để cạnh tranh với iOS và Android, các dự án phần mềm nội bộ chồng chéo, và lựa chọn Windows Phone năm 2011 không kéo được nhà phát triển lẫn người dùng.
Nokia bán mảng điện thoại cho Microsoft năm nào?
Nokia công bố bán mảng thiết bị và dịch vụ cho Microsoft vào tháng 9 năm 2013, tổng giá trị khoảng 5,4 tỷ euro kể cả phí bản quyền bằng sáng chế. Thương vụ hoàn tất tháng 4 năm 2014.
Nokia có phải không chịu làm điện thoại cảm ứng?
Không. Nokia có điện thoại thông minh từ thập niên 1990, có mẫu thử cảm ứng từ sớm và ra máy cảm ứng từ năm 2008. Vấn đề nằm ở hệ điều hành và hệ sinh thái ứng dụng, không phải ở việc thiếu phần cứng cảm ứng.
Điện thoại Nokia bây giờ do ai làm?
Từ năm 2016, điện thoại mang thương hiệu Nokia do HMD Global sản xuất theo giấy phép. Bản thân tập đoàn Nokia tập trung vào thiết bị mạng viễn thông và bằng sáng chế.
Nếu Nokia chọn Android thì có thắng không?
Không ai biết chắc. Một số người cho rằng Nokia có thể thành hãng Android hàng đầu; số khác cho rằng hãng sẽ chỉ là một trong nhiều nhà sản xuất cạnh tranh bằng giá. Đây là chỗ còn tranh cãi trong mọi bài phân tích case Nokia.
