Kodak phá sản vì cả cỗ máy kiếm tiền của hãng dựa trên phim và giấy ảnh, trong khi ảnh số xoá sạch nhu cầu cả hai. Điều trớ trêu là chính một kỹ sư Kodak, Steven Sasson, làm ra máy ảnh số đầu tiên năm 1975. Kodak biết rất sớm, đầu tư không ít, nhưng không tìm được mô hình nào thay được lợi nhuận của phim, và nộp đơn xin bảo hộ phá sản tháng 1 năm 2012.
Case Kodak hay bị kể gọn thành "công ty ngủ quên". Kể như vậy là sai, và sai theo cách làm người học rút nhầm bài học. Đọc kỹ thì đây là chuyện một công ty thấy rõ đám cháy nhưng không có lối thoát dễ.
Bối cảnh: một đế chế xây trên phim
George Eastman lập công ty ở Rochester, bang New York, và tung ra chiếc máy ảnh Kodak đầu tiên năm 1888. Ý tưởng làm nên tên tuổi là biến chụp ảnh từ nghề chuyên môn thành việc ai cũng làm được: người dùng chỉ việc bấm máy, phần tráng rửa có hãng lo.
Mô hình kinh doanh của Kodak suốt thế kỷ 20 giống kiểu "dao cạo và lưỡi dao". Máy ảnh bán rẻ, có khi rất rẻ. Tiền thật nằm ở phim, hoá chất, giấy ảnh và dịch vụ tráng rửa mà khách mua đi mua lại cả đời. Biên lợi nhuận của phim rất cao. Ở thị trường Mỹ, Kodak chiếm phần lớn doanh số phim trong nhiều thập kỷ.
Năng lực cốt lõi của Kodak vì thế là hoá học: nhũ tương bạc, sản xuất màng phim chính xác, dây chuyền hoá chất khổng lồ. Rochester là một thị trấn công nghiệp sống nhờ Kodak, với hàng chục nghìn nhân viên ở thời đỉnh cao.
1975: chiếc máy ảnh số trong phòng thí nghiệm
Năm 1975, Steven Sasson, một kỹ sư trẻ ở phòng nghiên cứu, ghép một cảm biến CCD với các linh kiện điện tử và một băng cát-xét. Thiết bị nặng vài ký, ghi được một bức ảnh đen trắng độ phân giải rất thấp (khoảng 0,01 megapixel), mất hơn hai mươi giây để ghi vào băng, và phải đưa sang một màn hình tivi để xem.
Theo lời Sasson kể lại nhiều năm sau, phản ứng của các lãnh đạo khi xem bản trình diễn là tò mò nhưng dè dặt: ai sẽ muốn xem ảnh trên tivi? Ảnh in giấy có gì không tốt? Chiếc máy không được đưa vào sản xuất. Điều này dễ hiểu ở năm 1975: công nghệ còn quá thô, không ai bán được nó.
Nhưng câu chuyện không dừng ở đó. Kodak tiếp tục nghiên cứu cảm biến ảnh, đăng ký nhiều bằng sáng chế quan trọng về ảnh số, và về sau thu tiền bản quyền từ chính các hãng làm máy ảnh số và điện thoại.
Quyết định then chốt: số hoá thế nào mà không giết phim
Từ thập niên 1980, lãnh đạo Kodak biết ảnh số sẽ tới. Câu hỏi không phải "có hay không", mà là "bao giờ" và "làm gì trong lúc chờ". Có ba hướng mà Kodak thử, lần lượt hoặc song song:
Hướng thứ nhất: nối dài đời phim
Kodak dồn tiền vào các sản phẩm lai giữa phim và số. Ví dụ Photo CD đầu thập niên 1990 cho phép quét ảnh phim vào đĩa CD. Hệ thống phim APS ra năm 1996 (Kodak cùng vài hãng khác phát triển) có thêm lớp từ tính ghi thông tin. Cả hai đều có ý tưởng, nhưng đều là cách giữ phim ở trung tâm, và đều không thành công lớn.
Hướng thứ hai: đa dạng hoá sang ngành khác
Năm 1988, Kodak mua công ty dược Sterling Drug với giá khoảng 5 tỷ USD, theo suy nghĩ rằng năng lực hoá học có thể dùng sang dược phẩm. Thương vụ không như kỳ vọng và Sterling bị bán lại từng phần năm 1994.
Hướng thứ ba: làm máy ảnh số và dịch vụ in ảnh
Kodak có tham gia thật sự. Dòng máy ảnh số EasyShare đầu thập niên 2000 bán rất chạy, có lúc Kodak đứng đầu thị trường máy ảnh số ở Mỹ. Hãng mua trang chia sẻ ảnh Ofoto năm 2001. Kodak cũng đặt cược vào máy in ảnh gia đình và mực in, mong lặp lại mô hình "lưỡi dao": bán máy in, lời ở mực.
Vấn đề là máy ảnh số là ngành phần cứng điện tử. Linh kiện nhanh chóng thành hàng phổ thông, cạnh tranh từ các hãng Nhật, Hàn, Đài Loan rất gắt, biên lợi nhuận mỏng hơn phim nhiều lần. Bán được nhiều máy ảnh số không thay được lợi nhuận phim đang chảy đi.
Kết quả: từ đỉnh cao tới toà án phá sản
| Năm | Mốc |
|---|---|
| 1888 | Chiếc máy ảnh Kodak đầu tiên được bán ra |
| 1975 | Steven Sasson làm ra mẫu máy ảnh số đầu tiên trong phòng thí nghiệm Kodak |
| 1988 | Mua Sterling Drug, khoảng 5 tỷ USD |
| 1996 | Ra mắt hệ thống phim APS |
| 2001 | Mua Ofoto; dòng máy ảnh số EasyShare bắt đầu phổ biến |
| 2007 | iPhone ra đời; điện thoại có camera bắt đầu thay máy ảnh du lịch |
| 1/2012 | Kodak nộp đơn xin bảo hộ phá sản theo Chương 11 ở Mỹ |
| 2012 | Bán danh mục bằng sáng chế ảnh số, khoảng 525 triệu USD |
| 9/2013 | Ra khỏi phá sản, thành công ty nhỏ hơn, tập trung in ấn thương mại |
Kodak không biến mất. Công ty ra khỏi thủ tục phá sản năm 2013 với quy mô nhỏ hơn rất nhiều, bỏ mảng máy ảnh tiêu dùng, bán lại mảng phim và ảnh cá nhân cho một đơn vị khác dùng thương hiệu. Kodak hôm nay chủ yếu làm in ấn thương mại, bản in, hoá chất, và vẫn sản xuất phim điện ảnh cho các đoàn làm phim còn chuộng phim nhựa.
So sánh để thấy rõ: con đường của Fujifilm
Không thể nói về Kodak mà không nhìn sang Fujifilm, hãng phim lớn thứ hai thế giới, cùng chịu một cú đánh. Đây không phải chuyện kình địch, mà là phép so sánh hai lời giải cho cùng một bài toán.
Fujifilm cũng mất gần hết thị trường phim. Nhưng họ đi theo hướng tìm xem năng lực hoá học và màng mỏng của mình dùng được vào đâu khác: màng phim cho màn hình tinh thể lỏng, thiết bị chẩn đoán hình ảnh y tế, dược phẩm, thậm chí mỹ phẩm chăm sóc da dựa trên kiến thức về collagen (thứ vốn có trong nhũ tương phim). Fujifilm cũng cắt giảm mạnh, đóng nhiều cơ sở phim.
Điểm khác biệt hay được nêu: Fujifilm chuyển hướng quyết liệt và sớm hơn, lại có lợi thế văn hoá doanh nghiệp Nhật cho phép tái cơ cấu dài hơi. Kodak cũng thử đa dạng hoá (vụ Sterling Drug là ví dụ) nhưng chọn sai thời điểm và sai ngành.
Bài học: thấy sớm chưa đủ
- Biết công nghệ khác với có mô hình kinh doanh. Kodak có bằng sáng chế, có kỹ sư, có máy ảnh số bán chạy. Cái thiếu là một nguồn lợi nhuận đủ lớn thay cho phim.
- Lợi nhuận cao của mảng cũ là chất độc êm dịu. Khi phim còn lãi lớn, mọi dự án mới đều trông nhỏ bé. Đây đúng là cơ chế mà Christensen mô tả trong thế lưỡng nan của nhà đổi mới.
- Đối thủ thật có khi ở ngành khác. Kodak chuẩn bị đấu với các hãng máy ảnh. Kẻ lấy mất thị trường chụp ảnh đời thường lại là điện thoại, và sau đó là mạng xã hội, nơi ảnh được chia sẻ chứ không in ra.
- Năng lực cốt lõi có thể trở thành gánh nặng. Dây chuyền hoá chất, nhà máy, và tay nghề hoá học không chuyển sang điện tử được.
Chỗ còn tranh cãi
Có ba cách đọc case Kodak, và người học nên biết cả ba.
Cách đọc phổ biến: Kodak ngủ quên, sợ ăn thịt chính mình, nên chôn máy ảnh số. Cách kể này hấp dẫn nhưng bỏ qua việc Kodak từng dẫn đầu máy ảnh số ở Mỹ.
Cách đọc của người trong cuộc: Willy Shih, từng làm lãnh đạo mảng ảnh số ở Kodak rồi về giảng dạy ở Harvard, cho rằng Kodak không hề thiếu tầm nhìn. Vấn đề là ảnh số không cần những năng lực mà Kodak giỏi nhất, và biên lợi nhuận của nó không bao giờ gần bằng phim. Theo cách nhìn này, không có lối thoát nào giữ được Kodak ở quy mô cũ.
Cách đọc thứ ba: Kodak đáng lẽ đã có thể sống tốt hơn nếu đi theo hướng Fujifilm sớm hơn, chấp nhận thành một công ty nhỏ hơn nhưng khoẻ, thay vì cố giữ Rochester như cũ. Đây là câu hỏi "giá như", không có lời giải kiểm chứng được.
Điều duy nhất ba phía đều đồng ý: chuyện Kodak "phát minh ra máy ảnh số rồi giấu đi" là câu chuyện bị giản lược quá mức.
Góc nhìn hôm nay
Mỗi ngành có "phim" của mình: một mảng đang lãi tốt nhưng có thể bị một công nghệ khác làm mất lý do tồn tại. Đọc case Kodak, câu hỏi đáng tự hỏi là: nếu mảng lãi nhất của mình biến mất trong mười năm, năng lực nào của mình còn dùng được, và dùng cho ai?
Ai muốn tìm hiểu sâu có thể đọc các bài phân tích về Kodak và Fujifilm trên các tạp chí quản trị, xem lại phỏng vấn Steven Sasson về chiếc máy năm 1975, và nếu có dịp tới Rochester thì ghé Bảo tàng George Eastman, nơi lưu nhiều hiện vật lịch sử nhiếp ảnh.
Câu hỏi thường gặp
Vì sao Kodak phá sản?
Vì lợi nhuận của Kodak dựa chủ yếu vào phim, giấy ảnh và tráng rửa, trong khi ảnh số làm những thứ đó gần như không còn cần thiết. Máy ảnh số Kodak có bán chạy, nhưng biên lợi nhuận mỏng, rồi chính máy ảnh du lịch cũng bị điện thoại thay thế. Kodak nộp đơn xin bảo hộ phá sản tháng 1 năm 2012.
Ai phát minh ra máy ảnh số?
Steven Sasson, kỹ sư của Kodak, làm ra mẫu máy ảnh số đầu tiên năm 1975. Máy ghi ảnh đen trắng độ phân giải rất thấp vào băng cát-xét và phải xem qua màn hình tivi. Mẫu này không được đưa vào sản xuất.
Kodak có thật sự bỏ qua ảnh số không?
Không hẳn. Kodak nghiên cứu cảm biến, sở hữu nhiều bằng sáng chế ảnh số và từng đứng đầu thị trường máy ảnh số ở Mỹ giữa thập niên 2000. Điều Kodak không làm được là tìm ra mô hình kinh doanh số có lợi nhuận đủ lớn để thay phim.
Kodak còn hoạt động không?
Còn. Kodak ra khỏi thủ tục phá sản năm 2013 và trở thành công ty nhỏ hơn, tập trung vào in ấn thương mại, vật liệu và hoá chất, vẫn sản xuất phim điện ảnh. Tình hình kinh doanh cụ thể nên tra báo cáo tài chính mới nhất của hãng.
Fujifilm khác Kodak thế nào?
Fujifilm cũng mất thị trường phim nhưng chuyển năng lực hoá học và màng mỏng sang các ngành khác như màng màn hình, thiết bị y tế, dược phẩm và mỹ phẩm, đồng thời cắt giảm mạnh. Nhờ chuyển hướng sớm và quyết liệt, Fujifilm vẫn là tập đoàn lớn.
