Yahoo thất bại vì sao: những thương vụ bỏ lỡ và một bản sắc mơ hồ

Yahoo thất bại chủ yếu vì không biết mình muốn là công ty gì: công ty công nghệ tìm kiếm hay công ty truyền thông. Trong khoảng mười năm, Yahoo bỏ lỡ hoặc từ chối nhiều thương vụ mà nhìn lại là định mệnh (Google, Facebook, lời đề nghị mua của Microsoft năm 2008), trong khi lại chi đậm cho những vụ mua chẳng đi tới đâu. Năm 2017, mảng kinh doanh chính của Yahoo được bán cho Verizon với giá khoảng 4,5 tỷ USD.

Case Yahoo được dạy như một chuỗi quyết định hơn là một cú ngã. Điều đáng học không phải "giá mà mua Google", mà là vì sao một công ty từng là cửa ngõ internet của cả thế giới lại liên tục chọn sai.

Bối cảnh: danh bạ web của hai nghiên cứu sinh

Năm 1994, Jerry Yang và David Filo, hai nghiên cứu sinh ở Đại học Stanford, lập một danh sách các trang web hay, xếp theo chủ đề. Danh sách ấy lớn nhanh, đổi tên thành Yahoo và thành công ty năm 1995. Ở thời internet còn ít trang, một danh bạ do người biên tập chọn lọc là cách tốt nhất để tìm thứ mình cần.

Yahoo nhanh chóng mở rộng thành "cổng thông tin" (portal): email, tin tức, tài chính, thể thao, nhắn tin, rao vặt, tất cả trong một trang chủ. Mô hình kiếm tiền là quảng cáo hiển thị, bán theo lượt xem. Thời bong bóng dot-com, Yahoo là một trong những cổ phiếu nóng nhất, có giá trị thị trường vượt nhiều tập đoàn truyền thống.

Câu hỏi bản sắc: công nghệ hay truyền thông?

Từ đầu thập niên 2000, Yahoo nghiêng về hướng truyền thông. Năm 2001, Terry Semel, một lãnh đạo lâu năm từ hãng phim Warner Bros., trở thành tổng giám đốc. Dưới thời ông, Yahoo tăng trưởng mạnh doanh thu quảng cáo, đầu tư nội dung, và được coi như một công ty truyền thông kiểu mới.

Cái giá của hướng đi này là tìm kiếm, mảng sẽ quyết định tương lai internet, bị coi là một tính năng chứ không phải lõi. Từ khoảng năm 2000 đến 2004, công cụ tìm kiếm trên Yahoo thực chất dùng công nghệ của Google. Yahoo sau đó tự xây công nghệ tìm kiếm (mua Inktomi năm 2002 và Overture năm 2003, công ty sở hữu mô hình quảng cáo theo từ khoá), nhưng Google lúc đó đã chạy rất xa.

Những thương vụ bỏ lỡ và những thương vụ trả đắt

Phần nổi tiếng nhất của case này là danh sách thương vụ. Cần nói rõ: nhiều chi tiết về các cuộc đàm phán không thành chỉ đến từ lời kể của người trong cuộc và báo chí, không có văn bản công khai, nên con số chỉ nên hiểu là "theo các nguồn báo chí".

Nhìn bảng, có thể thấy hai kiểu lỗi đối xứng: từ chối mua những thứ rẻ mà về sau rất lớn, và trả đắt cho những thứ đang ở đỉnh cơn sốt.

Quyết định then chốt: từ chối Microsoft năm 2008

Tháng 2 năm 2008, Microsoft đưa lời đề nghị mua Yahoo, giá chào khoảng 31 USD mỗi cổ phiếu, cao hơn đáng kể giá thị trường lúc đó. Microsoft muốn hợp sức với Yahoo để cạnh tranh với Google trong tìm kiếm và quảng cáo trực tuyến.

Ban lãnh đạo Yahoo, khi đó do nhà sáng lập Jerry Yang làm tổng giám đốc, cho rằng giá chào thấp hơn giá trị thật. Sau nhiều tháng giằng co, Microsoft rút lời đề nghị. Cổ đông bất bình; Jerry Yang rời ghế tổng giám đốc cuối năm đó. Năm 2009, Yahoo và Microsoft ký một thoả thuận hẹp hơn: công cụ Bing của Microsoft chạy phần tìm kiếm trên Yahoo.

Cuộc khủng hoảng tài chính 2008 làm giá cổ phiếu công nghệ rơi mạnh ngay sau đó, khiến quyết định từ chối càng bị coi là sai lầm. Nhưng nên công bằng: không ai chắc rằng một Yahoo nằm trong Microsoft sẽ khá hơn.

Kết quả: một công ty thay tổng giám đốc liên tục

Từ 2007 đến 2012, Yahoo đổi người đứng đầu nhiều lần: Terry Semel, Jerry Yang, Carol Bartz, một tổng giám đốc tạm quyền, Scott Thompson (rời đi sau vài tháng vì tranh cãi quanh lý lịch học vấn), rồi Marissa Mayer từ Google sang năm 2012. Mỗi người mang một chiến lược. Mayer mua nhiều công ty khởi nghiệp, đầu tư ứng dụng di động, nhưng không đảo được xu hướng doanh thu quảng cáo hiển thị đi xuống.

Năm 2016, Yahoo công bố đã bị rò rỉ dữ liệu ở quy mô rất lớn trong các năm 2013–2014; về sau con số được xác nhận là toàn bộ khoảng 3 tỷ tài khoản bị ảnh hưởng. Sự việc khiến Verizon hạ giá mua.

Phần còn lại sau khi bán, chủ yếu là cổ phần Alibaba và Yahoo Japan, đổi tên thành Altaba, một công ty đầu tư, rồi giải thể dần. Thương hiệu Yahoo về sau đổi chủ thêm một lần nữa: năm 2021, Verizon bán Yahoo cùng AOL cho quỹ đầu tư Apollo.

Bài học

• Không rõ bản sắc thì mọi quyết định đều chao đảo. Công ty công nghệ đầu tư vào kỹ sư và sản phẩm lõi; công ty truyền thông đầu tư vào nội dung và quan hệ. Yahoo làm cả hai, không giỏi hẳn cái nào.
• Đừng giao lõi cho người khác. Dùng công nghệ tìm kiếm của Google rồi Bing giúp tiết kiệm ngắn hạn, nhưng để lại năng lực quan trọng nhất trong tay đối thủ.
• Định giá theo kỳ vọng của chính mình là con dao hai lưỡi. Từ chối bán vì "đáng giá hơn" chỉ đúng nếu có kế hoạch làm ra giá trị đó.
• Mua công ty không thay được chiến lược. GeoCities, Broadcast.com, Tumblr đều là cộng đồng có thật, nhưng Yahoo không có cách tích hợp chúng vào một tầm nhìn chung.
• An ninh dữ liệu là tài sản trên bảng cân đối. Vụ rò rỉ trực tiếp làm mất khoảng 350 triệu USD giá bán.

Chỗ còn tranh cãi

"Giá mà mua Google" là bài học sai. Năm 1998, Google là dự án của hai nghiên cứu sinh, chưa có mô hình quảng cáo. Rất có thể nếu nằm trong Yahoo, nó đã bị nuốt mất giống GeoCities. Bài học đúng hơn là Yahoo không hiểu tìm kiếm quan trọng tới mức nào.

Alibaba là may mắn hay tầm nhìn? Khoản đầu tư năm 2005 do Jerry Yang thúc đẩy đem lại giá trị lớn hơn cả mảng kinh doanh chính về sau. Người khen gọi đó là tầm nhìn; người chê nói một vụ trúng không bù được chuỗi quyết định trượt.

Marissa Mayer có lỗi không? Bà tiếp quản khi Yahoo đã tụt lại xa. Có người cho rằng không ai cứu nổi; có người chỉ ra các thương vụ và chính sách nhân sự của bà làm tình hình nặng thêm. Tranh luận này chưa ngã ngũ.

Góc nhìn hôm nay

Yahoo vẫn là trang được nhiều người truy cập, nhất là mục tài chính và thư điện tử, nhưng không còn là công ty dẫn đầu. Khi đọc case này, thử làm một bài tập: liệt kê năm quyết định lớn của Yahoo, viết xem lúc đó lãnh đạo có thông tin gì, và quyết định nào sai ngay ở thời điểm ấy, quyết định nào chỉ sai khi nhìn lại. Bài tập đó giúp tránh "thiên kiến nhìn lại", lỗi phổ biến nhất khi học case thất bại.