Google Glass thất bại vì sao: công nghệ đi trước người dùng

Google Glass thất bại ở thị trường tiêu dùng vì nó giải một bài toán mà người dùng chưa thấy mình có, với cái giá xã hội quá cao: chiếc kính có camera gắn trên mặt khiến người xung quanh khó chịu, trong khi lợi ích hằng ngày mờ nhạt. Bản thử nghiệm bán năm 2013 với giá 1.500 USD, chương trình cho người tiêu dùng dừng tháng 1 năm 2015, và phiên bản cho doanh nghiệp cũng ngừng bán tháng 3 năm 2023.

Case này hay được dạy vì nó gần như ngược với Kodak hay Nokia: không phải công ty lớn chậm chân, mà là công ty lớn đi quá nhanh, đem một mẫu thử ra trước công chúng trước khi hiểu ai cần nó và trong hoàn cảnh nào.

Bối cảnh: phòng thí nghiệm "dự án mặt trăng"

Glass ra đời trong Google X, bộ phận nghiên cứu những dự án táo bạo của Google, nơi cũng ấp ủ xe tự lái và khinh khí cầu phát internet. Văn hoá ở đây khuyến khích thử nghiệm sớm, công khai, và chấp nhận thất bại.

Ý tưởng của Glass: một màn hình nhỏ trước mắt phải, gắn trên gọng kính, hiển thị thông tin cần thiết (tin nhắn, chỉ đường, lịch) mà không phải rút điện thoại ra. Kính có camera, micro, điều khiển bằng giọng nói và bằng chạm vào gọng. Những người làm dự án hình dung một tương lai điện toán "biến mất" vào đời sống, ít cúi đầu nhìn màn hình hơn.

Quyết định then chốt: công bố rầm rộ trước khi sẵn sàng

Tháng 4 năm 2012, Google công bố Project Glass bằng một video minh hoạ cảnh một ngày dùng kính. Tháng 6 năm 2012, tại hội nghị nhà phát triển Google I/O ở San Francisco, Google trình diễn bằng màn nhảy dù: những người đeo Glass nhảy dù từ một khí cầu có động cơ xuống mái toà nhà hội nghị, truyền hình ảnh trực tiếp. Đó là một trong những màn ra mắt sản phẩm ngoạn mục nhất thập kỷ.

Năm 2013, Google mở chương trình Explorer: những người được chọn (ban đầu là nhà phát triển và những người thắng một cuộc thi ý tưởng) được mua kính với giá 1.500 USD. Glass xuất hiện trên tạp chí thời trang, trên sàn diễn, trên mặt người nổi tiếng. Năm 2014, Google mở bán rộng hơn ở Mỹ trong thời gian ngắn.

Cách làm này có lý của nó: thu phản hồi sớm từ người dùng thật. Nhưng nó cũng biến một mẫu thử thành sản phẩm tiêu dùng trong mắt công chúng, với mọi kỳ vọng đi kèm.

Những vấn đề lộ ra

Quyền riêng tư và sự khó chịu xã hội

Vấn đề lớn nhất không nằm ở kỹ thuật. Người đứng trước một người đeo Glass không biết mình có đang bị quay hay không. Một số quán bar, rạp chiếu phim, sòng bạc ở Mỹ cấm đeo Glass. Báo chí đặt ra một từ lóng chê bai dành cho người đeo kính ở nơi công cộng. Glass trở thành biểu tượng của sự xâm phạm, gắn với hình ảnh giới công nghệ giàu có xa cách.

Không rõ dùng để làm gì

Khi được hỏi "Glass giúp bạn làm gì mà điện thoại không làm được?", nhiều người dùng Explorer khó trả lời rõ. Chụp ảnh rảnh tay, xem tin nhắn, chỉ đường là tiện, nhưng không đủ để đổi lấy giá 1.500 USD và ánh mắt dò xét.

Giới hạn phần cứng

Pin dùng liên tục không lâu, máy nóng khi quay video, màn hình nhỏ khó đọc ngoài nắng, và người cận thị phải dùng gọng riêng. Đây là những vấn đề bình thường của bản thử nghiệm, nhưng lại bị đánh giá như sản phẩm hoàn chỉnh.

Kết quả: rút lui rồi tìm chỗ đứng trong nhà máy

Giai đoạn doanh nghiệp là phần thường bị bỏ quên. Trong nhà máy, kho hàng, bệnh viện, Glass có lý do rõ ràng: công nhân lắp ráp xem hướng dẫn trong lúc hai tay đang làm, kỹ thuật viên gọi chuyên gia ở xa nhìn qua mắt mình, nhân viên kho xem danh sách lấy hàng. Ở những nơi đó, không ai thấy phiền vì camera, và ích lợi đo được bằng thời gian, lỗi giảm. Dù vậy, Google vẫn dừng hẳn sản phẩm năm 2023.

Bài học

• Sản phẩm đeo trên người phải được xã hội chấp nhận, không chỉ người mua chấp nhận. Điện thoại nằm trong túi; kính nằm trên mặt, ai cũng nhìn thấy. Người xung quanh cũng là "người dùng" theo nghĩa họ phải chịu tác động.
• Tìm bài toán trước, công nghệ sau. Glass tìm thấy bài toán thật (hai tay bận, cần thông tin) ở nhà máy, sau khi đã thất bại ở thị trường tiêu dùng. Nếu bắt đầu từ đó, câu chuyện có thể khác.
• Ra mắt rầm rộ đặt kỳ vọng cao. Màn nhảy dù khiến người ta chờ một sản phẩm thay đổi cuộc sống. Một bản thử nghiệm không bao giờ sống nổi với kỳ vọng ấy.
• Thử nghiệm công khai có cái giá của nó. Khi thử nghiệm diễn ra trước mắt công chúng, mọi khuyết điểm thành tin tức, và hình ảnh xấu khó gỡ.
• Định vị lẫn lộn. Glass vừa được giới thiệu như công cụ cho nhà phát triển, vừa lên sàn diễn thời trang. Người ngoài không biết nó dành cho ai.

Chỗ còn tranh cãi

Glass thất bại hay chỉ đến sớm? Kính thông minh không chết theo Glass. Nhiều hãng công nghệ sau này ra kính có camera, loa, trợ lý giọng nói, thiết kế giống kính thường hơn; các thiết bị thực tế tăng cường và thực tế ảo đội đầu cũng xuất hiện. Có người coi Glass là bước đi tiên phong cần thiết, chịu đòn thay cho cả ngành. Người khác cho rằng đến nay chưa có kính thông minh nào thành sản phẩm đại chúng như điện thoại, nên chưa thể nói Glass chỉ "đến sớm".

Văn hoá thử nghiệm của Google X đúng hay sai? Những người ủng hộ cho rằng chương trình Explorer chính là cách học nhanh và rẻ: nhờ nó Google biết thị trường tiêu dùng chưa sẵn sàng, và tìm ra thị trường doanh nghiệp. Người phê phán cho rằng một công ty cỡ Google không thể "thử nghiệm" công khai mà không gánh hậu quả hình ảnh.

Quyền riêng tư là rào cản cố định hay sẽ phai? Ngày nay camera có mặt khắp nơi, từ điện thoại tới chuông cửa. Có người cho rằng xã hội sẽ dần quen với camera trên mặt; người khác nhắc rằng chính vì camera đã quá nhiều, người ta càng nhạy cảm với một chiếc camera nữa ở tầm mắt.

Góc nhìn hôm nay

Khi đọc case Glass, có ích hơn cả là tự đặt câu hỏi cho một sản phẩm mình đang làm hoặc định làm: ai là người dùng, ai là người chịu tác động mà không được hỏi ý kiến? Sản phẩm này được dùng ở đâu, có ai xung quanh, họ cảm thấy thế nào? Bài toán nào của người dùng chỉ sản phẩm này giải được?

Với người học thiết kế sản phẩm, so sánh hai giai đoạn của Glass (tiêu dùng và doanh nghiệp) là một bài tập tốt: cùng một phần cứng, cùng một công ty, nhưng một bên có câu trả lời rõ cho câu hỏi "dùng để làm gì", một bên không. Nhưng cũng nhớ: kể cả ở nơi có lý do rõ ràng, sản phẩm vẫn có thể bị dừng vì lý do chiến lược của công ty mẹ.