Quibi là dịch vụ phát video ngắn trả phí dành riêng cho điện thoại, huy động khoảng 1,75 tỷ USD trước khi ra mắt ngày 6 tháng 4 năm 2020, rồi tuyên bố đóng cửa ngày 21 tháng 10 cùng năm, chỉ hơn sáu tháng sau. Quibi thất bại vì đặt cược cả tỷ đô vào một giả định chưa kiểm chứng: rằng người ta sẵn sàng trả tiền để xem phim chất lượng Hollywood chia thành tập dưới mười phút trên điện thoại, trong khi video ngắn miễn phí đã có ở khắp nơi.
Case Quibi được dạy nhiều vì nó hiếm: hiếm khi một công ty có đội ngũ sáng lập dày kinh nghiệm, tiền nhiều, nội dung xịn mà lại sụp nhanh đến vậy. Nó là bài học về việc tiền và tên tuổi không thay được bước kiểm chứng nhu cầu.
Bối cảnh: hai người sáng lập dày thành tích
Quibi do Jeffrey Katzenberg lập. Ông là nhân vật lớn của Hollywood: từng điều hành mảng phim ở Disney trong giai đoạn hãng hồi sinh dòng phim hoạt hình, rồi đồng sáng lập DreamWorks. Tổng giám đốc là Meg Whitman, người từng điều hành eBay và Hewlett-Packard.
Tên Quibi lấy từ "quick bites", những miếng nhỏ dễ nuốt. Ý tưởng: mọi người có nhiều khoảng thời gian rảnh ngắn trong ngày, như lúc đi tàu, chờ xếp hàng, nghỉ giữa giờ. Quibi sẽ lấp những khoảng đó bằng nội dung chất lượng cao, do các đạo diễn và ngôi sao lớn làm, chia thành tập ngắn dưới mười phút.
Với tên tuổi của hai người sáng lập, Quibi gọi vốn rất dễ. Các hãng phim lớn, công ty truyền thông và ngân hàng đầu tư cùng góp tiền. Tổng vốn được báo chí nêu vào khoảng 1,75 tỷ USD trước khi có một người dùng nào.
Sản phẩm: những lựa chọn thiết kế then chốt
| Lựa chọn | Lý do của Quibi | Phản ứng thực tế |
|---|---|---|
| Chỉ dùng trên điện thoại | Tập trung vào thói quen xem lúc di chuyển | Lúc ra mắt không chiếu được lên tivi; người dùng ở nhà muốn xem màn hình lớn |
| Tập dưới 10 phút | Hợp với khoảng rảnh ngắn | Nhiều phim thực chất là phim dài cắt ra, xem từng mẩu thấy đứt đoạn |
| Công nghệ Turnstyle | Video tự đổi khung khi xoay điện thoại dọc hay ngang | Được khen về kỹ thuật nhưng không phải lý do để trả tiền |
| Thu phí | Khoảng 5 USD có quảng cáo, khoảng 8 USD không quảng cáo mỗi tháng | Cạnh tranh với video ngắn miễn phí trên các nền tảng mạng xã hội |
| Không cho chụp màn hình, chia sẻ đoạn trích lúc đầu | Bảo vệ nội dung đắt tiền | Mất kênh lan truyền tự nhiên trên mạng xã hội |
Quibi cũng vướng vụ kiện bằng sáng chế với một công ty công nghệ video về tính năng xoay màn hình, thêm một gánh nặng trong những tháng đầu.
Quyết định then chốt: ra mắt đúng lúc cả thế giới ở nhà
Quibi ra mắt ngày 6 tháng 4 năm 2020, đúng lúc nhiều nước đang phong toả vì đại dịch COVID-19. Kế hoạch ra mắt đã định từ lâu, chiến dịch quảng cáo đã chi, nội dung đã sẵn sàng. Công ty quyết định không hoãn, kèm thời gian dùng thử miễn phí 90 ngày.
Giả định cốt lõi của Quibi là người ta xem lúc di chuyển, và đại dịch xoá sạch những khoảng đó: không còn đi tàu, không còn chờ xếp hàng ở chỗ đông người. Người ở nhà có tivi, có máy tính, có thời gian dài, và có sẵn các dịch vụ phim dài quen thuộc.
Lượt tải ứng dụng ban đầu khá cao nhờ dùng thử miễn phí, nhưng báo chí dẫn số liệu từ các công ty phân tích ứng dụng cho thấy phần lớn người dùng không ở lại khi hết hạn dùng thử. Quibi bổ sung tính năng chiếu lên tivi và cho chụp màn hình sau vài tháng, nhưng tình hình không đổi chiều.
Kết quả: sáu tháng
- 2018: Katzenberg lập công ty, ban đầu với tên gọi khác, rồi đổi thành Quibi.
- Đầu 2020: Quảng cáo ra mắt rầm rộ, kể cả trên truyền hình giờ vàng.
- 6/4/2020: Ra mắt ở Mỹ và một số nước, dùng thử miễn phí 90 ngày.
- Giữa 2020: Bổ sung chiếu lên tivi; báo chí đưa tin tỷ lệ giữ chân thấp.
- 21/10/2020: Công bố đóng cửa, trả lại phần vốn còn lại cho nhà đầu tư.
- 1/12/2020: Dịch vụ ngừng hoạt động.
- 1/2021: Thư viện nội dung được bán cho Roku.
Trong thư công bố đóng cửa, hai người sáng lập cho rằng có thể ý tưởng không đủ mạnh để đứng thành một dịch vụ riêng, hoặc thời điểm ra mắt không phù hợp, hoặc cả hai. Đó là một lời tự đánh giá thẳng thắn hiếm thấy. Việc chủ động đóng cửa và trả lại tiền còn lại cho nhà đầu tư, thay vì đốt tới đồng cuối, cũng được một số nhà phân tích ghi nhận.
Bài học
Kiểm chứng nhu cầu trước khi chi lớn
Quibi chi phần lớn ngân sách cho nội dung và quảng cáo trước khi biết người dùng có thích định dạng này không. Một phiên bản thử nghiệm nhỏ, ít tập, ở một thị trường, có thể đã trả lời câu hỏi đó với chi phí nhỏ hơn rất nhiều.
Đối thủ thật là video miễn phí
Quibi tự định vị khác các dịch vụ phim dài, nhưng trong mắt người dùng điện thoại, nó cạnh tranh với video ngắn miễn phí trên mạng xã hội, nơi nội dung do chính người dùng làm và lan truyền tức thì. Nội dung chất lượng cao không tự động thắng được nội dung miễn phí, hợp gu, có cộng đồng.
Đừng chặn kênh lan truyền
Người dùng mạng xã hội chia sẻ đoạn cắt, ảnh chụp, câu thoại hay. Quibi lúc đầu chặn điều đó để bảo vệ nội dung, vô tình chặn luôn cách miễn phí nhất để thu hút người dùng mới.
Kinh nghiệm cũ có thể là điểm mù
Kinh nghiệm Hollywood và kinh nghiệm điều hành tập đoàn đều quý, nhưng thói quen xem trên điện thoại của người trẻ là một thế giới khác. Một nhóm sáng lập thành công ở ngành cũ dễ tin rằng công thức cũ (ngôi sao, kinh phí lớn, quảng cáo rầm rộ) sẽ hiệu quả ở ngành mới.
Biết dừng cũng là một quyết định
Đóng cửa sau sáu tháng nghe như thất bại tột cùng, nhưng nó cũng cho thấy một cách dừng lỗ có trách nhiệm khi bằng chứng đã rõ.
Chỗ còn tranh cãi: đại dịch hay ý tưởng?
Đây là câu hỏi trung tâm của case. Phía bênh vực cho rằng đại dịch phá đúng tình huống sử dụng mà Quibi thiết kế; nếu ra mắt ở một năm bình thường, kết quả có thể khác. Phía phản biện chỉ ra rằng chính trong đại dịch, nhiều nền tảng video ngắn miễn phí tăng trưởng vượt bậc, nghĩa là người ta vẫn rất thích video ngắn trên điện thoại, chỉ là không muốn trả tiền cho phiên bản của Quibi.
Câu hỏi thứ hai: định dạng tập ngắn có sai không? Không hẳn. Phim ngắn chia tập dọc màn hình về sau phát triển mạnh ở một số thị trường châu Á và lan sang nơi khác, với chi phí sản xuất thấp hơn nhiều. Có người coi đó là bằng chứng Quibi đúng về định dạng nhưng sai về chi phí và giá bán. Cũng có người cho rằng hai thứ khác nhau đủ để không so sánh được.
Câu hỏi thứ ba ít được bàn hơn: nếu Quibi chỉ gọi 100 triệu USD thay vì 1,75 tỷ, liệu họ có buộc phải thử nghiệm kỹ hơn trước khi ra mắt? Nhiều người làm khởi nghiệp tin rằng quá nhiều tiền quá sớm làm công ty bỏ qua bước học hỏi.
Góc nhìn hôm nay
Quibi là case ngắn gọn để dạy về kiểm chứng giả định. Một bài tập dễ làm: liệt kê năm giả định mà Quibi đặt cược (người ta xem lúc di chuyển, sẵn sàng trả phí, thích nội dung ngôi sao, chấp nhận chỉ xem trên điện thoại, không cần chia sẻ), rồi với mỗi giả định, nghĩ ra cách rẻ nhất để kiểm tra trước khi chi tiền lớn. Nếu làm việc trong ngành nội dung số, bài tập này dùng được ngay cho dự án của mình.
Câu hỏi thường gặp
Quibi là gì?
Quibi là dịch vụ phát video trả phí chỉ dành cho điện thoại, chuyên phim và chương trình chia tập dưới mười phút, do Jeffrey Katzenberg sáng lập và Meg Whitman điều hành. Dịch vụ ra mắt ngày 6 tháng 4 năm 2020.
Quibi huy động bao nhiêu tiền?
Theo báo chí, Quibi huy động khoảng 1,75 tỷ USD từ các hãng phim, công ty truyền thông và nhà đầu tư trước khi ra mắt, một con số rất lớn với một dịch vụ chưa có người dùng.
Vì sao Quibi thất bại?
Quibi đặt cược vào giả định người ta sẵn sàng trả tiền xem video ngắn chất lượng cao trên điện thoại lúc di chuyển, nhưng phải cạnh tranh với video ngắn miễn phí, lúc đầu không chiếu lên tivi hay chia sẻ được, và ra mắt đúng lúc đại dịch khiến mọi người ở nhà.
Quibi đóng cửa khi nào?
Quibi công bố đóng cửa ngày 21 tháng 10 năm 2020 và ngừng dịch vụ ngày 1 tháng 12 năm 2020. Thư viện nội dung được bán cho Roku vào tháng 1 năm 2021.
Bài học chính từ Quibi là gì?
Tiền nhiều và đội ngũ giỏi không thay được việc kiểm chứng nhu cầu. Nên thử nghiệm nhỏ các giả định cốt lõi trước khi chi lớn, và không chặn những kênh lan truyền tự nhiên mà người dùng quen dùng.
