Costco kiếm phần lớn lợi nhuận không phải từ hàng bán ra mà từ phí thẻ hội viên. Nhờ vậy hãng có thể bán hàng với biên lợi nhuận rất thấp, giới hạn mức cộng thêm trên giá vốn ở khoảng 14–15%, giữ số mặt hàng ít để mua được số lượng cực lớn mỗi loại. Khách thấy giá rẻ nên gia hạn thẻ, phí thẻ ổn định lại cho phép giữ giá rẻ. Case Costco được dạy như ví dụ tiêu biểu của mô hình kinh doanh "bán quyền vào cửa".
Bối cảnh: từ Price Club tới Costco
Người đặt nền cho mô hình kho hàng bán theo thẻ hội viên ở Mỹ là Sol Price. Năm 1976, ông mở Price Club ở San Diego, ban đầu phục vụ các chủ doanh nghiệp nhỏ cần mua sỉ, rồi mở rộng cho cả cá nhân. James Sinegal từng làm việc nhiều năm với Sol Price ở chuỗi bán lẻ trước đó của ông.
Năm 1983, Sinegal cùng Jeffrey Brotman, một luật sư và doanh nhân ở Seattle, mở kho hàng Costco đầu tiên tại Seattle. Họ mang theo mô hình Price Club và đẩy nó đi xa hơn. Năm 1993, Costco sáp nhập với Price Club. Sau một giai đoạn dùng tên ghép, thương hiệu Costco được giữ lại.
Sinegal làm tổng giám đốc tới năm 2011 và trở thành gương mặt của văn hoá Costco: lương cao cho nhân viên, giá thấp cho khách, và rất ít quan tâm tới việc làm hài lòng các nhà phân tích phố Wall trong ngắn hạn.
Mô hình: bán quyền vào cửa
Muốn mua ở Costco phải có thẻ hội viên trả phí năm. Trong các báo cáo tài chính công khai, phí hội viên thường chiếm phần nhỏ trong doanh thu nhưng chiếm phần rất lớn trong lợi nhuận hoạt động. Nói cách khác, phần bán hàng chủ yếu để hoà vốn và giữ khách, còn lợi nhuận thật nằm ở thẻ.
Điều này đảo ngược động cơ của nhà bán lẻ. Một siêu thị thông thường muốn bán mỗi món với lời cao nhất có thể. Costco thì muốn khách cảm thấy mỗi lần đi mua đều được lợi, để năm sau gia hạn thẻ. Giá rẻ không còn là chi phí mà là cách "giao hàng" cho lời hứa của thẻ hội viên.
Những nguyên tắc vận hành đi kèm
- Giới hạn mức cộng thêm: theo những gì Costco công bố và báo chí đưa tin nhiều lần, hãng giới hạn mức cộng trên giá vốn ở khoảng 14% cho hàng thương hiệu và khoảng 15% cho hàng nhãn riêng Kirkland Signature. Hàng bán lẻ thông thường thường cộng cao hơn nhiều.
- Ít mặt hàng: một kho Costco thường chỉ có vài nghìn mã hàng, trong khi siêu thị lớn thông thường có hàng chục nghìn. Mỗi loại thường chỉ có một hai lựa chọn, đóng gói lớn.
- Mua cực lớn mỗi mã: ít mã nên mỗi mã được đặt số lượng khổng lồ, đủ sức đàm phán giá với nhà cung cấp.
- Kho thay vì cửa hàng: hàng để nguyên trên pallet, kệ sắt cao, ít trang trí, ít nhân viên đứng quầy.
- Hàng "săn kho báu": bên cạnh hàng thiết yếu luôn có, Costco bày những món cao cấp hoặc lạ, chỉ có trong thời gian ngắn, khiến khách muốn quay lại thường xuyên để xem có gì mới.
Những biểu tượng nhỏ
Costco có hai biểu tượng giá được nhắc tới nhiều tới mức thành giai thoại:
- Combo xúc xích và nước ngọt 1,50 USD ở quầy ăn, giữ nguyên giá từ năm 1985. Năm 2024, khi Costco tăng phí thẻ, ban lãnh đạo vẫn xác nhận giữ giá combo này.
- Gà quay nguyên con giá 4,99 USD, được báo chí Mỹ đưa tin là Costco chấp nhận lỗ hoặc lãi rất mỏng, và còn xây cả trang trại, nhà máy chế biến gà riêng ở bang Nebraska để giữ giá.
Hai món này không quan trọng về doanh thu, nhưng rất quan trọng về hình ảnh: nó là bằng chứng mà khách chạm được, rằng Costco giữ lời hứa giá rẻ.
Mốc thời gian
| Năm | Sự kiện |
|---|---|
| 1976 | Sol Price mở Price Club ở San Diego |
| 1983 | James Sinegal và Jeffrey Brotman mở kho Costco đầu tiên ở Seattle |
| 1985 | Combo xúc xích và nước ngọt 1,50 USD |
| 1993 | Sáp nhập với Price Club |
| 1995 | Ra mắt nhãn riêng Kirkland Signature |
| 2011 | Sinegal nghỉ ghế tổng giám đốc |
| 2024 | Tăng phí thẻ hội viên ở Mỹ và Canada lần đầu sau khoảng bảy năm |
Kết quả: khách ở lại
Chỉ số Costco theo dõi sát nhất là tỷ lệ gia hạn thẻ. Theo báo cáo của công ty, tỷ lệ này ở Mỹ và Canada thường ở mức trên 90% trong nhiều năm. Với mô hình bán quyền vào cửa, đó là con số sống còn: khách gia hạn nghĩa là lời hứa giá rẻ vẫn được tin.
Costco cũng nổi tiếng trả lương và phúc lợi cho nhân viên cao hơn mức trung bình của ngành bán lẻ Mỹ. Lý lẽ của ban lãnh đạo: nhân viên ở lại lâu thì chi phí tuyển và đào tạo thấp, làm việc năng suất hơn, ít thất thoát hàng hơn. Một số nhà phân tích phố Wall từng chê Costco quá hào phóng với nhân viên, cho rằng tiền ấy lẽ ra thuộc về cổ đông. Về dài hạn, giá cổ phiếu Costco tăng mạnh, khiến lập luận ấy yếu đi.
Bài học mang về
- Hỏi "tiền lãi thật nằm ở đâu". Nhiều doanh nghiệp có mặt hàng thu hút khách khác với nguồn lợi nhuận. Hiểu đúng chỗ ấy thì hiểu được mọi quyết định giá.
- Ít lựa chọn có thể là dịch vụ. Khách không phải so sánh hai mươi loại tương ớt; Costco đã chọn giúp, và dồn sức mua vào đó.
- Giữ một vài lời hứa tuyệt đối. Combo 1,50 USD là cam kết nhỏ nhưng nhất quán qua hàng chục năm, nói được nhiều hơn mọi quảng cáo.
- Đo đúng chỉ số. Với mô hình hội viên, tỷ lệ gia hạn quan trọng hơn doanh số từng quý.
- Đối xử tốt với nhân viên có thể là chiến lược chi phí, không chỉ là chuyện đạo đức.
Chỗ còn tranh cãi
Mô hình có phù hợp mọi nơi?
Mô hình kho hàng hội viên cần khách có xe hơi, nhà có chỗ chứa đồ đóng gói lớn, và sẵn tiền mua nhiều một lần. Ở các thành phố đông đúc, nhà nhỏ, người đi xe máy hoặc phương tiện công cộng, việc mua thùng giấy vệ sinh 30 cuộn hay can dầu ăn cỡ lớn không còn tiện. Costco đã mở kho ở nhiều nước châu Á như Nhật, Hàn Quốc, Đài Loan, Trung Quốc với kết quả khác nhau, và người học case nên hỏi: những điều kiện nào làm mô hình chạy, và điều kiện nào làm nó yếu đi?
Mua sỉ có thật sự tiết kiệm?
Các nhà kinh tế học hành vi và người viết về tài chính cá nhân chỉ ra rằng mua số lượng lớn có thể khiến người ta dùng nhiều hơn hoặc để hỏng thực phẩm, và hàng "săn kho báu" khuyến khích mua bốc đồng. Giá đơn vị thấp không có nghĩa là tổng chi tiêu thấp. Điều này không phải lỗi của Costco, nhưng là mặt khác của mô hình mà người học kinh doanh nên thấy.
Phụ thuộc vào một chỉ số
Khi phần lớn lợi nhuận đến từ phí thẻ, quyết định tăng phí rất nhạy cảm. Tăng quá tay có thể làm tỷ lệ gia hạn giảm. Costco tăng phí thưa thớt, cách nhau nhiều năm, và luôn cân nhắc kỹ. Có người cho rằng sự thận trọng này là điểm mạnh; có người lại thấy mô hình dễ tổn thương nếu một đối thủ đưa ra thẻ rẻ hơn với trải nghiệm tương đương.
Tự làm tiếp
- Thử tính đơn giản: nếu một doanh nghiệp có phí hội viên và biên lợi nhuận bán hàng gần bằng không, cần bao nhiêu hội viên để trả chi phí cố định? Bài tập này cho thấy vì sao tỷ lệ gia hạn quan trọng tới vậy.
- Báo cáo thường niên của Costco công bố công khai và khá dễ đọc. Tìm dòng phí hội viên và lợi nhuận hoạt động, tự so tỷ lệ.
- So sánh với các mô hình thuê bao khác bạn biết (phòng tập, dịch vụ giao hàng trả phí tháng): chỗ nào giống, chỗ nào khác?
Câu hỏi thường gặp
Costco kiếm tiền từ đâu?
Phần lớn lợi nhuận hoạt động của Costco đến từ phí thẻ hội viên, dù phí này chỉ là phần nhỏ trong tổng doanh thu. Hàng hoá được bán với biên lợi nhuận rất thấp để giữ lời hứa giá rẻ và khiến khách gia hạn thẻ.
Costco cộng lời bao nhiêu trên giá vốn?
Theo thông tin Costco công bố và báo chí đưa tin nhiều lần, hãng giới hạn mức cộng thêm ở khoảng 14% cho hàng thương hiệu và khoảng 15% cho hàng nhãn riêng Kirkland Signature, thấp hơn nhiều so với bán lẻ thông thường.
Vì sao combo xúc xích Costco vẫn giá 1,50 USD?
Combo xúc xích và nước ngọt giữ giá 1,50 USD từ năm 1985 như một cam kết biểu tượng về giá rẻ. Năm 2024, khi tăng phí thẻ, Costco vẫn xác nhận giữ giá combo này.
Costco khác Price Club thế nào?
Price Club do Sol Price mở năm 1976 là mô hình kho hàng hội viên tiên phong ở Mỹ. Costco do James Sinegal và Jeffrey Brotman mở năm 1983 dựa trên mô hình ấy, và năm 1993 hai công ty sáp nhập, giữ lại thương hiệu Costco.
Tỷ lệ gia hạn thẻ Costco là bao nhiêu?
Theo báo cáo của Costco, tỷ lệ gia hạn thẻ ở Mỹ và Canada thường trên 90% trong nhiều năm. Đây là chỉ số quan trọng nhất của mô hình vì lợi nhuận phụ thuộc vào việc khách tiếp tục trả phí hội viên.
