Bài học từ IKEA: đồ gỗ tự lắp, hộp phẳng và vòng chi phí thấp

IKEA thành công nhờ một ý tưởng nghe rất ngược đời: bắt khách tự chở hàng về và tự lắp. Hộp phẳng giúp giảm chi phí vận chuyển và kho bãi, phần tiết kiệm đó được đổ vào giá bán thấp, và giá thấp kéo về lượng khách đủ lớn để nhà máy ở khắp nơi sản xuất hàng loạt với chi phí rẻ hơn nữa. Đó là một vòng tự củng cố, và đó là lý do trường kinh doanh hay đem IKEA ra mổ xẻ.

Bối cảnh: một cậu bé bán diêm ở vùng Småland

Ingvar Kamprad đăng ký doanh nghiệp năm 1943, khi mới 17 tuổi. Cái tên IKEA ghép từ chữ cái đầu của tên ông (Ingvar Kamprad), trang trại nơi ông lớn lên (Elmtaryd) và ngôi làng gần đó (Agunnaryd), thuộc vùng Småland ở miền nam Thụy Điển. Småland nổi tiếng đất cằn sỏi đá, người dân quen sống tằn tiện. Chi tiết này không phải để tô vẽ: chính IKEA về sau vẫn dùng hình ảnh "người Småland tiết kiệm" để giải thích văn hoá của mình.

Ban đầu Kamprad bán đủ thứ lặt vặt: bút, ví, khung ảnh, đồng hồ. Đồ nội thất chỉ được đưa vào khoảng năm 1948, sản xuất bởi các xưởng mộc trong vùng. Năm 1951 IKEA ra cuốn catalogue đầu tiên. Năm 1958 cửa hàng đầu tiên mở ở Älmhult, nơi khách được nhìn và sờ tận tay đồ trước khi mua, thay vì chỉ xem ảnh in.

Vấn đề lớn của thị trường nội thất Thụy Điển thập niên 1950 là giá. Bàn ghế đẹp thì đắt, vì phải đóng sẵn, chở nguyên khối, xếp chiếm chỗ trong kho, dễ trầy xước trên đường đi. Người trẻ mới ra ở riêng khó mà sắm nổi.

Quyết định then chốt thứ nhất: tháo chân bàn ra

Câu chuyện được IKEA kể lại nhiều lần: khoảng năm 1956, một nhân viên thiết kế tên Gillis Lundgren phải chở một chiếc bàn đi chụp ảnh cho catalogue. Bàn không lọt vào xe, ông tháo chân ra. Từ đó nảy ra ý: sao không bán luôn bàn ở dạng tháo rời?

Cần nói cho đúng: đồ nội thất tháo rời không do IKEA phát minh. Trước đó đã có những mẫu ghế, giá sách lắp ghép. Cái IKEA làm khác là biến hộp phẳng thành nguyên lý thiết kế cho toàn bộ hệ thống, chứ không chỉ là một mẹo đóng gói. Sản phẩm được vẽ từ đầu sao cho xếp phẳng, ít chi tiết, khách lắp được bằng một chiếc lục giác đi kèm.

Hộp phẳng tác động lên gần như mọi khoản chi phí:

• Vận chuyển: một xe tải, một container chở được nhiều sản phẩm hơn hẳn so với đồ đóng sẵn.
• Kho bãi: hàng xếp chồng gọn, kho chứa được nhiều hơn trên cùng một diện tích.
• Hư hỏng: tấm ván nằm phẳng trong hộp ít va đập hơn một chiếc tủ đứng.
• Nhân công lắp ráp: chuyển sang khách hàng, không tính vào giá.
• Giao hàng: khách tự chở về bằng xe nhà, không phải chờ.

Quyết định then chốt thứ hai: bị tẩy chay thì tự đi tìm nhà máy

Giá thấp của IKEA làm các nhà bán lẻ nội thất truyền thống ở Thụy Điển khó chịu. Trong thập niên 1950, họ gây sức ép lên các nhà cung cấp để không bán hàng cho IKEA, và có lúc IKEA còn bị cấm tham gia hội chợ nội thất. Thay vì chịu thua, Kamprad đi tìm nguồn hàng bên ngoài. Đầu thập niên 1960, IKEA bắt đầu đặt sản xuất ở Ba Lan, nơi chi phí thấp hơn nhiều.

Đây là chi tiết dễ bị bỏ qua khi kể chuyện IKEA. Mô hình chuỗi cung ứng toàn cầu, đặt hàng số lượng lớn từ nhà máy ở nước có chi phí thấp, ra đời một phần vì bị dồn vào chân tường. Áp lực từ đối thủ buộc IKEA phải xây năng lực mà về sau trở thành lợi thế khó sao chép nhất.

Quyết định then chốt thứ ba: để khách tự đi lấy hàng

Năm 1965 IKEA mở cửa hàng lớn ở Kungens Kurva, gần Stockholm, với toà nhà hình tròn. Theo lời kể của chính công ty, ngày khai trương đông tới mức nhân viên không kịp mang hàng từ kho ra, và người ta để khách tự vào kho lấy. Từ tình thế bất đắc dĩ đó, khu tự phục vụ kiểu nhà kho trở thành một phần cố định của mọi cửa hàng IKEA.

Mô hình cửa hàng hoàn chỉnh mà ngày nay ai cũng quen gồm:

1. Phòng trưng bày dàn dựng như căn hộ thật, khách đi theo một lối định sẵn qua phòng khách, bếp, phòng ngủ.
2. Khu bán đồ lặt vặt (nến, khăn, cốc) mua bốc đồng được.
3. Kho tự phục vụ: khách ghi mã ô kệ, tự đẩy xe lấy hộp.
4. Quầy ăn với món giá rẻ, giữ khách ở lại lâu hơn.
5. Khu giữ trẻ, để bố mẹ yên tâm đi một vòng dài.

Mốc thời gian chính

Kết quả: một hệ thống chứ không phải một mẹo

Điều khiến IKEA đáng học không nằm ở từng chiêu riêng lẻ. Đối thủ hoàn toàn có thể bán đồ tháo rời, mở kho tự phục vụ, bán xúc xích giá rẻ. Cái khó sao chép là các mắt xích ăn khớp với nhau. Giá thấp kéo khách đông. Khách đông cho phép đặt số lượng cực lớn. Đặt lớn thì nhà máy làm rẻ hơn. Thiết kế hộp phẳng làm rẻ khâu chở và chứa. Cửa hàng lớn ở ngoại ô, đất rẻ, đủ chỗ cho cả kho lẫn bãi đỗ xe. Rút một mắt xích ra là cả vòng yếu đi.

IKEA còn có một nguyên tắc thiết kế nổi tiếng: bắt đầu từ giá bán. Nhà thiết kế không vẽ chiếc ghế rồi mới hỏi giá; họ nhận mục tiêu giá trước, rồi tìm vật liệu, kết cấu, cách đóng gói để đạt mức đó. IKEA gọi tinh thần này là "thiết kế dân chủ", với năm tiêu chí thường được nêu: hình thức, công năng, chất lượng, bền vững và giá thấp.

Hiệu ứng IKEA: tự lắp thì quý hơn

Hộp phẳng còn có một tác dụng phụ mà giới tâm lý học đặt tên. Năm 2011–2012, Michael Norton, Daniel Mochon và Dan Ariely công bố nghiên cứu về cái họ gọi là hiệu ứng IKEA: người ta đánh giá cao hơn những món đồ mình tự tay lắp ráp, kể cả khi món đó chẳng đẹp gì hơn món làm sẵn. Trong thí nghiệm, người tham gia sẵn lòng trả nhiều tiền hơn cho chiếc hộp IKEA mình tự lắp so với chiếc giống hệt đã lắp sẵn. Hiệu ứng yếu đi rõ rệt nếu người ta lắp dở dang hoặc lắp xong rồi phải tháo ra.

Nói cách khác, công sức khách bỏ ra vừa là khoản tiết kiệm chi phí cho IKEA, vừa làm tăng giá trị cảm nhận của sản phẩm. Đó là hai lợi ích từ một quyết định.

Bài học mang về

• Chuyển một phần công việc cho khách có thể là đề nghị giá trị, nếu đổi lại khách được giá thấp rõ rệt và thấy mình làm chủ. Nhưng phải làm việc đó dễ: hướng dẫn bằng hình, ít ốc vít, dụng cụ kèm sẵn.
• Thiết kế từ giá bán ngược lên buộc cả tổ chức nghĩ về chi phí từ đầu, chứ không cắt giảm vội ở cuối.
• Bị dồn vào thế khó có khi sinh ra lợi thế. Cuộc tẩy chay thập niên 1950 đẩy IKEA ra nước ngoài tìm nhà máy sớm hơn đối thủ.
• Lợi thế bền là lợi thế mang tính hệ thống. Khi phân tích một case, đừng chỉ liệt kê điểm mạnh; hãy vẽ xem chúng nuôi nhau thế nào.

Chỗ còn tranh cãi

Một case trung thực phải nói cả mặt tối. Với IKEA có ít nhất ba điểm hay được đem ra tranh luận.

Quá khứ của người sáng lập

Năm 1994, báo chí Thụy Điển công bố việc Kamprad thời trẻ từng dính líu tới phong trào thân phát xít ở Thụy Điển. Ông thừa nhận, gọi đó là sai lầm lớn của tuổi trẻ và viết thư xin lỗi nhân viên. Về sau, một số cuốn sách và bài báo cho rằng mức độ dính líu sâu hơn những gì ông kể. Đây là chuyện lịch sử đã được chính người trong cuộc thừa nhận một phần, còn mức độ thì vẫn được bàn.

Cấu trúc sở hữu và thuế

IKEA có cấu trúc sở hữu phức tạp, với các quỹ đặt ở Hà Lan và các thực thể nắm thương hiệu tách khỏi tập đoàn vận hành cửa hàng. Nhiều nhà báo và nghị sĩ châu Âu từng chỉ trích cấu trúc này giúp giảm thuế. IKEA giải thích đó là cách giữ công ty độc lập, không bị bán hay chia nhỏ. Đây là chuyện tranh luận về chính sách, không phải kết luận vi phạm pháp luật.

Nội thất "dùng một thời"

Đồ giá rẻ, lắp ghép bằng ván ép dễ bị coi là đồ dùng vài năm rồi bỏ. Giới bảo vệ môi trường đặt câu hỏi về lượng gỗ IKEA dùng và lượng đồ bị thải. Công ty đáp lại bằng các cam kết về nguồn gỗ có chứng nhận, chương trình mua lại đồ cũ ở một số nước, và mục tiêu tuần hoàn. Mô hình hộp phẳng giá thấp và mục tiêu bền vững có kéo nhau về hai phía hay không vẫn là câu hỏi mở.

Đọc thêm và tự làm tiếp

• Thử tự vẽ "vòng tự củng cố" của IKEA: mỗi mũi tên là một quan hệ nhân quả. Sau đó thử với một chuỗi bán lẻ khác mà bạn quen, xem vòng nào yếu nhất.
• Bài báo gốc về hiệu ứng IKEA của Norton, Mochon và Ariely đăng trên Journal of Consumer Psychology (2012), đọc được bản tóm tắt miễn phí.
• "Lời tâm huyết của một người buôn đồ gỗ" (1976) của Kamprad là văn bản ngắn, được IKEA công bố công khai, đọc để hiểu cách văn hoá tiết kiệm được viết thành nguyên tắc.
• Lần tới đi siêu thị nội thất, để ý lối đi một chiều, chỗ đặt đồ lặt vặt, chỗ đặt quầy ăn. Đó là thiết kế có chủ đích.