LEGO suýt sụp vào đầu thập niên 2000 vì mở rộng quá đà: quá nhiều dòng sản phẩm, quá nhiều chi tiết khác nhau, đi vào những lĩnh vực mình không giỏi. Cuộc hồi sinh bắt đầu từ năm 2004 khi Jørgen Vig Knudstorp làm tổng giám đốc, với công thức nghe đơn giản: cắt bớt, quay về viên gạch, kiểm soát chi phí rồi mới đổi mới có kỷ luật.
Bối cảnh: từ xưởng mộc tới viên gạch nhựa
LEGO ra đời năm 1932 tại Billund, Đan Mạch, khi người thợ mộc Ole Kirk Christiansen bắt đầu làm đồ chơi bằng gỗ. Cái tên LEGO đặt năm 1934, ghép từ cụm tiếng Đan Mạch "leg godt", nghĩa là "chơi vui". Cuối thập niên 1940, công ty làm viên gạch nhựa đầu tiên. Năm 1958, LEGO nộp đơn bằng sáng chế cho thiết kế gạch có núm ở trên và ống ở dưới, giúp các viên gạch bám chặt vào nhau. Thiết kế ấy về cơ bản vẫn dùng tới ngày nay, và gạch làm hôm nay vẫn lắp được với gạch thập niên 1960.
Ba thế hệ nhà Kirk Kristiansen điều hành LEGO thành một trong những thương hiệu đồ chơi được yêu nhất thế giới. Bằng sáng chế hết hạn, đối thủ làm gạch tương thích với giá rẻ hơn, nhưng LEGO vẫn giữ được vị thế nhờ chất lượng đúc chính xác và hệ thống sản phẩm.
Bước trượt: mở rộng mọi hướng
Năm 1998, LEGO lần đầu báo lỗ. Ban lãnh đạo khi đó tin rằng trẻ em đang rời bỏ đồ chơi truyền thống để sang màn hình, và LEGO phải thay đổi mạnh. Cuối thập niên 1990 và đầu thập niên 2000, công ty mở ra hàng loạt hướng:
- Công viên giải trí LEGOLAND ở nhiều nước.
- Quần áo, đồng hồ, sách, các sản phẩm phần mềm giải trí.
- Các dòng sản phẩm mới ít liên quan tới việc lắp ghép tự do, với nhiều chi tiết lớn đúc sẵn hình dạng riêng, lắp nhanh nhưng khó dùng lại cho mô hình khác.
- Số mẫu và số loại chi tiết khác nhau tăng vọt. Mỗi loại chi tiết mới đòi khuôn đúc riêng, lưu kho riêng, theo dõi riêng.
Mỗi quyết định đứng riêng đều có lý: thử thị trường mới, theo xu hướng, thu hút nhóm trẻ không mê lắp ráp. Gộp lại thì chúng làm chi phí phình to, chuỗi cung ứng rối, và thương hiệu nhạt đi. Năm 2003 LEGO lỗ nặng. Theo những gì lãnh đạo LEGO kể lại sau này và các tài liệu nghiên cứu về công ty, tới năm 2004 doanh nghiệp đứng trước nguy cơ cạn tiền và có thể phải bán mình.
Quyết định then chốt: một người ngoài gia đình cầm lái
Tháng 10 năm 2004, Jørgen Vig Knudstorp, khi ấy ngoài 30 tuổi, từng làm ở McKinsey và vào LEGO vài năm trước, được bổ nhiệm làm tổng giám đốc. Ông là người đầu tiên ngoài gia đình sáng lập giữ vị trí này. Kjeld Kirk Kristiansen, cháu nội người sáng lập, vẫn giữ vai trò chủ sở hữu và bơm thêm tiền riêng để công ty có thời gian xoay chuyển.
Kế hoạch của Knudstorp có thể tóm thành ba giai đoạn, theo cách các nghiên cứu tình huống về LEGO thường trình bày:
- Sống sót (khoảng 2004–2005): mục tiêu duy nhất là có dòng tiền dương và giảm nợ.
- Củng cố nền tảng (khoảng 2006–2008): quay về sản phẩm lõi, sửa chuỗi cung ứng, ổn định lợi nhuận.
- Tăng trưởng có kỷ luật (từ khoảng 2008): đổi mới trở lại, nhưng trong khuôn khổ viên gạch.
Cắt
LEGO bán phần lớn mảng công viên LEGOLAND năm 2005 cho một quỹ đầu tư (về sau các công viên do Merlin Entertainments vận hành, LEGO vẫn giữ quan hệ sở hữu qua công ty mẹ của gia đình). Số loại chi tiết được cắt mạnh, nhà thiết kế phải tái sử dụng chi tiết có sẵn trước khi xin làm khuôn mới. Nhiều dòng sản phẩm kém hiệu quả bị dừng.
Quay về viên gạch
Câu hỏi được đặt lại: cái gì làm LEGO khác mọi hãng đồ chơi khác? Câu trả lời là hệ thống lắp ghép: mọi viên gạch nói chung một "ngôn ngữ", mua thêm bộ mới thì kho gạch cũ càng có giá trị. Các dòng sản phẩm sống sót và phát triển sau đó (Star Wars có bản quyền, City, Technic, rồi Friends, Ninjago) đều bám vào hệ thống này.
Sửa chuỗi cung ứng
LEGO từng thuê ngoài một phần sản xuất cho một công ty gia công điện tử để giảm chi phí, rồi sau vài năm đưa phần lớn về lại nhà máy của mình vì kết quả không như mong đợi. Chi tiết này hay bị bỏ qua, nhưng nó cho thấy cuộc hồi sinh không phải đường thẳng: có quyết định sai và được sửa.
Mốc thời gian
| Năm | Sự kiện |
|---|---|
| 1932 | Ole Kirk Christiansen bắt đầu làm đồ chơi gỗ ở Billund |
| 1934 | Cái tên LEGO ra đời |
| 1958 | Nộp bằng sáng chế gạch núm – ống |
| 1998 | Lần đầu báo lỗ |
| 2003 | Lỗ nặng, nguy cơ cạn tiền |
| 10/2004 | Jørgen Vig Knudstorp làm tổng giám đốc |
| 2005 | Bán phần lớn mảng công viên LEGOLAND |
| 2008 | Ra mắt nền tảng ý tưởng của người hâm mộ ở Nhật (về sau thành LEGO Ideas) |
| 2014 | Phim "The LEGO Movie" ra rạp |
| 2017 | Knudstorp rời ghế tổng giám đốc, chuyển sang vai trò khác trong tập đoàn |
Kết quả: tăng trưởng trở lại
Từ giữa thập niên 2000 tới giữa thập niên 2010, LEGO tăng trưởng liên tục nhiều năm và vươn lên nhóm các công ty đồ chơi lớn nhất thế giới tính theo doanh thu. Phim "The LEGO Movie" năm 2014 thành công lớn và trở thành ví dụ về cách một thương hiệu kể chuyện mà không biến phim thành quảng cáo trơ trẽn.
Một điểm đáng chú ý: LEGO đổi mới mạnh hơn sau khi đã "cắt", chứ không phải ít hơn. Nhưng đổi mới có khuôn khổ. Nhà thiết kế được tự do sáng tạo bộ mới, miễn là dùng hệ thống gạch, đạt mức chi phí, và phù hợp hình ảnh thương hiệu. Người hâm mộ người lớn, nhóm từng bị coi là ngoài lề, được đón vào qua nền tảng góp ý tưởng và các bộ dành cho người lớn.
Bài học mang về
- Mở rộng không phải lúc nào cũng là tăng trưởng. Mỗi sản phẩm mới mang theo chi phí phức tạp mà bảng doanh thu không cho thấy.
- Biết lõi của mình là gì. Với LEGO, lõi không phải "đồ chơi" nói chung mà là hệ thống lắp ghép. Mọi quyết định được đo bằng câu hỏi: nó có làm hệ thống mạnh hơn không?
- Xoay chuyển cần thứ tự. Sống sót trước, củng cố sau, tăng trưởng sau cùng. Đổi mới khi đang chảy máu tiền thường làm chết nhanh hơn.
- Chủ sở hữu kiên nhẫn là lợi thế. Gia đình Kirk Kristiansen chấp nhận bơm tiền và chờ. Một công ty chịu sức ép báo cáo hàng quý có thể không có thời gian ấy.
- Đổi mới cần giới hạn. Sáng tạo trong khuôn khổ rõ ràng có thể hiệu quả hơn sáng tạo không biên.
Người muốn đọc kỹ có thể tìm cuốn Brick by Brick (2013) của David C. Robertson, giảng viên Wharton, viết về giai đoạn khủng hoảng và hồi sinh của LEGO. Cuốn sách được dùng nhiều trong các lớp quản trị đổi mới.
Chỗ còn tranh cãi
Lỗi ở chiến lược hay ở cách làm?
Câu chuyện phổ biến kể rằng LEGO thập niên 1990 sai vì "đi lạc khỏi lõi". Nhưng một số người phân tích chỉ ra: nhiều thứ LEGO thử khi đó (phim ảnh, nhượng quyền nhân vật, sản phẩm điện tử, cộng đồng người hâm mộ) chính là những thứ LEGO làm rất thành công về sau. Vấn đề có lẽ không nằm ở hướng đi mà ở việc làm tất cả cùng lúc, thiếu kiểm soát chi phí và không đo lợi nhuận từng mảng. Đây là chỗ người học case nên tranh luận thay vì chấp nhận bài học "cứ bám lõi là đúng".
Vai trò của bản quyền nhân vật
Các bộ dựa trên phim nổi tiếng mang về doanh thu lớn, nhưng cũng làm LEGO phụ thuộc vào lịch phát hành phim của đối tác. Năm nào không có phim lớn thì doanh số dòng đó có thể chững lại. Có người cho rằng thành công sau 2004 phụ thuộc vào bản quyền nhiều hơn mức các câu chuyện "quay về viên gạch" thừa nhận.
Nhựa và môi trường
Gạch LEGO làm chủ yếu từ nhựa gốc dầu mỏ. Công ty đặt mục tiêu chuyển sang vật liệu bền vững hơn và đã thử nhiều loại nhựa thay thế. Năm 2023, báo chí đưa tin LEGO dừng dự án thay nhựa ABS bằng nhựa tái chế PET vì không giảm được phát thải như kỳ vọng. Bài toán vật liệu vẫn đang mở.
Tự làm tiếp
- Lấy một doanh nghiệp bạn biết đang mở quá nhiều dòng sản phẩm. Thử vẽ ma trận: dòng nào mang lợi nhuận, dòng nào chỉ mang doanh thu, dòng nào gắn với lõi.
- Khi đọc case xoay chuyển (turnaround), luôn hỏi: tiền ở đâu ra để sống qua giai đoạn đầu? Câu trả lời thường quyết định mọi thứ.
Câu hỏi thường gặp
Vì sao LEGO suýt phá sản năm 2004?
Vì mở rộng quá nhanh sang công viên giải trí, quần áo, sản phẩm điện tử và rất nhiều dòng đồ chơi mới, làm số loại chi tiết và chi phí tăng vọt. LEGO lỗ lần đầu năm 1998, lỗ nặng năm 2003, và tới 2004 đứng trước nguy cơ cạn tiền.
Ai cứu LEGO?
Jørgen Vig Knudstorp, tổng giám đốc từ tháng 10 năm 2004 và là người đầu tiên ngoài gia đình sáng lập giữ vị trí này, dẫn dắt cuộc xoay chuyển. Gia đình chủ sở hữu, đứng đầu là Kjeld Kirk Kristiansen, giữ vai trò quan trọng khi bơm thêm vốn và kiên nhẫn chờ.
LEGO đã làm gì để hồi sinh?
Cắt giảm mạnh số loại chi tiết và dòng sản phẩm, bán phần lớn mảng công viên, tập trung lại vào hệ thống gạch lắp ghép, kiểm soát chi phí, rồi đổi mới có kỷ luật với các dòng như City, Ninjago, Friends và các bộ có bản quyền phim.
Tên LEGO có nghĩa là gì?
LEGO ghép từ "leg godt", tiếng Đan Mạch nghĩa là "chơi vui". Tên được đặt năm 1934, hai năm sau khi Ole Kirk Christiansen bắt đầu làm đồ chơi gỗ ở Billund.
Nên đọc sách gì về case LEGO?
Cuốn Brick by Brick (2013) của David C. Robertson là tài liệu phổ biến nhất về giai đoạn khủng hoảng và hồi sinh. Ngoài ra có nhiều case giảng dạy của các trường kinh doanh châu Âu và Mỹ, truy cập qua thư viện đại học.
