Zara thành công vì đảo ngược cách làm của ngành may mặc: thay vì đoán trước cả mùa sẽ bán gì, Zara sản xuất ít, nhìn xem khách mua gì rồi làm thêm thật nhanh. Muốn nhanh thì nhà máy phải ở gần, nên Zara giữ phần lớn hàng thời trang ở các xưởng tại Tây Ban Nha và các nước lân cận, chấp nhận chi phí may cao hơn châu Á để đổi lấy tốc độ và ít hàng tồn.
Bối cảnh: ngành thời trang sống bằng phỏng đoán
Cách làm truyền thống của các hãng quần áo là lên bộ sưu tập từ rất sớm, có khi trước mùa bán gần một năm, đặt may số lượng lớn ở nơi nhân công rẻ, chở về bằng tàu biển, rồi hy vọng mình đoán đúng. Đoán trúng thì lãi lớn. Đoán sai thì hàng tồn chất kho, cuối mùa phải giảm giá sâu, phần lãi trên những mẫu bán chạy bị nuốt mất.
Amancio Ortega bắt đầu trong ngành may từ khi còn trẻ ở A Coruña, vùng Galicia tây bắc Tây Ban Nha. Ông cùng Rosalía Mera, vợ ông lúc ấy, lập xưởng may áo choàng ngủ và đồ lót. Năm 1975, cửa hàng Zara đầu tiên mở ở A Coruña. Năm 1985 tập đoàn Inditex được thành lập để làm công ty mẹ, và năm 2001 Inditex niêm yết trên sàn chứng khoán Tây Ban Nha.
Vì sao một hãng ở góc tây bắc châu Âu, xa các kinh đô thời trang, lại thành case kinh điển? Chính vị trí ấy buộc Zara không thể thắng bằng thương hiệu hay bằng chi phí rẻ nhất. Họ phải thắng bằng một thứ khác.
Quyết định then chốt: tốc độ hơn chi phí
Trung tâm của mô hình Zara là một nguyên tắc: giữ quyền phản ứng càng muộn càng tốt. Thay vì cam kết toàn bộ sản lượng từ đầu mùa, Zara chỉ chốt trước một phần. Phần còn lại để ngỏ, chờ dữ liệu bán hàng thật.
Nhà máy gần
Các mặt hàng cơ bản, ít đổi theo mốt (áo thun trơn, đồ len cơ bản) được đặt may ở châu Á như mọi hãng khác. Nhưng những mẫu "thời trang", tức hàng theo xu hướng và dễ lỗi mốt, phần lớn được làm ở Tây Ban Nha, Bồ Đào Nha, Maroc, Thổ Nhĩ Kỳ. Chi phí may ở đây cao hơn, nhưng hàng có thể từ xưởng tới cửa hàng châu Âu trong vài ngày bằng xe tải thay vì vài tuần trên biển.
Trung tâm phân phối tập trung
Hàng từ các xưởng đổ về trung tâm phân phối lớn ở Arteixo, gần A Coruña, rồi đi thẳng tới cửa hàng. Cửa hàng nhận hàng mới khoảng hai lần mỗi tuần. Nhịp đều đặn ấy dạy khách một thói quen: ghé Zara thường xuyên, vì lần nào cũng có món mới, và món thích mà không mua ngay thì tuần sau có thể đã hết.
Cửa hàng là cảm biến
Quản lý cửa hàng không chỉ bán. Họ báo về trung tâm khách hỏi gì, khách thử gì rồi trả, màu nào bán hết. Đội thiết kế ở trụ sở đọc dữ liệu này để sửa mẫu, đặt thêm hoặc dừng hẳn. Các tài liệu giảng dạy về Zara thường nhấn mạnh rằng một mẫu mới có thể đi từ ý tưởng tới kệ hàng trong khoảng vài tuần, trong khi ngành thường mất nhiều tháng. Con số chính xác thay đổi theo từng nguồn và từng loại hàng, nên hãy hiểu đó là mức độ, không phải cam kết cứng.
Những thứ Zara cố ý không làm
Một case hay không chỉ nói doanh nghiệp làm gì, mà nói cả những gì họ chọn bỏ. Với Zara:
- Gần như không quảng cáo đại trà trong nhiều năm. Ngân sách dồn vào mặt bằng đẹp ở phố mua sắm chính và vào việc thay hàng liên tục.
- Không sản xuất số lượng lớn mỗi mẫu. Lô nhỏ, nhiều mẫu. Hàng hết thì có khi không làm lại, tạo cảm giác khan hiếm.
- Không giữ tồn kho dài ở cửa hàng. Hàng không bán được rút về hoặc chuyển nơi khác.
- Không chạy theo giá rẻ nhất. Zara không phải hãng rẻ nhất phố; họ bán ở mức giá vừa phải cho hàng bắt kịp xu hướng.
So sánh mô hình truyền thống và mô hình Zara
| Tiêu chí | Mô hình truyền thống | Mô hình Zara |
|---|---|---|
| Thời điểm chốt sản lượng | Phần lớn trước mùa | Một phần trước, phần lớn trong mùa |
| Nơi sản xuất hàng thời trang | Chủ yếu nước chi phí thấp, xa thị trường | Phần lớn ở gần: Tây Ban Nha và lân cận |
| Vận chuyển chính | Tàu biển | Xe tải, máy bay cho thị trường xa |
| Số lượng mỗi mẫu | Lớn | Nhỏ, có thể làm thêm nếu bán chạy |
| Rủi ro chính | Tồn kho, giảm giá cuối mùa | Chi phí sản xuất và vận chuyển cao hơn |
| Quảng cáo | Nhiều | Rất ít, dựa vào cửa hàng và nhịp hàng mới |
Kết quả và vì sao nó chạy được
Logic tài chính của Zara nằm ở chỗ: tiền tiết kiệm từ việc ít phải giảm giá cuối mùa và ít hàng tồn có thể lớn hơn phần chi phí tăng thêm do may ở gần. Các nghiên cứu tình huống về Zara thường nêu rằng tỷ lệ hàng phải bán giảm giá của hãng thấp hơn mức trung bình ngành, dù con số cụ thể khác nhau theo nguồn.
Năm 2003, Pankaj Ghemawat và José Luis Nueno viết case "ZARA: Fast Fashion" cho Harvard Business School. Case này được dạy rộng rãi, và chính nó góp phần phổ biến cụm từ "thời trang nhanh" trong giới học kinh doanh. Từ đó Zara thành ví dụ quen thuộc trong các môn quản trị vận hành và chuỗi cung ứng.
Tới thập niên 2010, Inditex trở thành một trong những tập đoàn bán lẻ thời trang lớn nhất thế giới, sở hữu thêm nhiều thương hiệu khác như Massimo Dutti, Pull&Bear, Bershka, Stradivarius. Ortega nhiều lần nằm trong nhóm người giàu nhất thế giới theo xếp hạng của các tạp chí tài chính.
Khái niệm học thuật nên biết
Zara thường được dùng để minh hoạ hai ý tưởng:
- Trì hoãn (postponement): hoãn quyết định sản xuất cho tới khi có thêm thông tin. Zara còn giữ sẵn một phần vải chưa nhuộm để quyết màu muộn.
- Chuỗi cung ứng đáp ứng nhanh và chuỗi cung ứng hiệu quả: Marshall Fisher trong bài trên Harvard Business Review năm 1997 lập luận rằng sản phẩm có nhu cầu khó đoán (như hàng thời trang) cần chuỗi cung ứng nhanh nhạy, còn sản phẩm nhu cầu ổn định thì cần chuỗi cung ứng rẻ. Zara làm cả hai: hàng cơ bản đi đường rẻ, hàng mốt đi đường nhanh.
Bài học mang về
- Đừng chỉ tối ưu một con số. Nếu chỉ nhìn chi phí may mỗi chiếc áo, may ở Tây Ban Nha là quyết định tệ. Nhìn cả vòng đời mặt hàng (tồn kho, giảm giá, hàng bỏ) thì khác.
- Thông tin là tài sản vận hành. Cửa hàng của Zara thu dữ liệu, nhà máy gần biến dữ liệu thành hàng. Thiếu một trong hai thì dữ liệu vô dụng.
- Phân loại sản phẩm trước khi chọn chuỗi cung ứng. Không có một chuỗi cung ứng "tốt nhất" cho mọi mặt hàng.
- Khan hiếm có chủ đích cũng là chiến lược. Lô nhỏ khiến khách mua ngay thay vì chờ giảm giá.
Chỗ còn tranh cãi
Cái giá môi trường của thời trang nhanh
Chính thành công của mô hình này đặt ra câu hỏi lớn. Thời trang nhanh khuyến khích mua nhiều, mặc ít, bỏ sớm. Các tổ chức môi trường chỉ trích ngành này góp phần vào lượng rác dệt may khổng lồ và lượng nước, hoá chất dùng trong nhuộm. Inditex đáp lại bằng chương trình thu gom quần áo cũ, mục tiêu dùng sợi tái chế và vải bền vững hơn. Liệu một mô hình sống bằng nhịp hàng mới hai lần mỗi tuần có thật sự "bền vững" được không vẫn là chủ đề tranh luận, chưa có câu trả lời ngã ngũ.
Chuyện thiết kế "lấy cảm hứng"
Mô hình phản ứng nhanh với xu hướng đồng nghĩa với việc bám sát những gì đang thịnh trên sàn diễn và đường phố. Zara và nhiều hãng thời trang nhanh khác từng bị các nhà thiết kế độc lập cáo buộc sao chép mẫu. Một số vụ được giải quyết riêng, một số chỉ dừng ở tranh cãi trên mạng. Ranh giới giữa "bắt xu hướng" và "sao chép" trong thời trang vốn mờ, và luật bảo hộ kiểu dáng mỗi nước một khác.
Mô hình còn độc quyền được bao lâu
Khi Zara được dạy ở khắp các trường kinh doanh, đối thủ cũng học. Những hãng bán trực tuyến thế hệ sau còn đi xa hơn: thử hàng trăm mẫu mỗi ngày với lô cực nhỏ và để dữ liệu bán hàng trực tuyến quyết định. Câu hỏi đặt cho người học case: lợi thế tốc độ của Zara còn là lợi thế không, hay đã thành mức tối thiểu của ngành?
Tự làm tiếp
- Lấy một món đồ bạn đang mặc, thử đoán nó đi qua những khâu nào từ sợi vải tới tay bạn, và khâu nào tốn thời gian nhất. Đó là bài tập chuỗi cung ứng đơn giản nhất.
- Đọc bài của Marshall Fisher, "What Is the Right Supply Chain for Your Product?" (HBR, 1997), rồi tự xếp các mặt hàng trong một cửa hàng quen vào hai nhóm.
- Nếu học vận hành, tìm case gốc "ZARA: Fast Fashion" qua thư viện trường; nhiều trường có quyền truy cập Harvard Business Publishing.
Câu hỏi thường gặp
Thời trang nhanh là gì?
Thời trang nhanh là mô hình đưa mẫu mới theo xu hướng lên kệ trong thời gian ngắn, với lô nhỏ và giá vừa phải, rồi liên tục thay hàng. Zara là ví dụ được nhắc nhiều nhất, cùng với các hãng như H&M.
Vì sao Zara may hàng ở Tây Ban Nha thay vì châu Á?
Với hàng theo mốt, Zara chọn xưởng gần để rút ngắn thời gian từ thiết kế tới cửa hàng và phản ứng theo số liệu bán thật. Chi phí may cao hơn được bù bằng việc ít hàng tồn và ít phải giảm giá. Hàng cơ bản, ít đổi mốt thì Zara vẫn đặt may ở châu Á.
Zara ra đời năm nào và của ai?
Cửa hàng Zara đầu tiên mở năm 1975 ở A Coruña, Tây Ban Nha, do Amancio Ortega và Rosalía Mera sáng lập. Tập đoàn mẹ Inditex lập năm 1985 và niêm yết năm 2001.
Zara có quảng cáo không?
Trong nhiều năm Zara chi rất ít cho quảng cáo đại trà so với các hãng cùng cỡ. Hãng dựa vào mặt bằng ở phố mua sắm đắt địa và nhịp hàng mới liên tục để kéo khách quay lại.
Mô hình Zara bị chỉ trích ở điểm nào?
Chủ yếu là tác động môi trường của việc khuyến khích mua sắm liên tục, và các cáo buộc sao chép thiết kế từ nhà thiết kế độc lập. Inditex có chương trình thu gom và tái chế, nhưng tranh luận về tính bền vững của thời trang nhanh vẫn chưa ngã ngũ.
