Southwest Airlines: vì sao hãng bay chi phí thấp đầu tiên thành công

Southwest Airlines là hãng bay chi phí thấp đầu tiên thành công bền vững, nhờ một hệ thống đơn giản tới mức cực đoan: chỉ dùng một loại máy bay Boeing 737, bay thẳng giữa các cặp thành phố thay vì qua sân bay trung chuyển, quay đầu máy bay thật nhanh ở mặt đất, và bỏ đi những dịch vụ khách không sẵn lòng trả tiền. Hãng có lãi liên tục từ năm 1973 tới năm 2019, một chuỗi gần như chưa hãng bay Mỹ nào có.

Bối cảnh: bầu trời bị quản lý chặt

Trước năm 1978, ngành hàng không Mỹ chịu sự quản lý của Cục Hàng không Dân dụng (CAB). Cơ quan này quyết định hãng nào được bay tuyến nào và giá vé bao nhiêu. Các hãng lớn không cạnh tranh bằng giá được, nên cạnh tranh bằng dịch vụ: bữa ăn, ghế rộng, tiếp viên đông. Vé máy bay vì thế đắt, và với nhiều người Mỹ, đi máy bay là chuyện xa xỉ.

Có một kẽ hở: chuyến bay nằm trọn trong một bang thì không thuộc quyền quản lý giá vé của CAB. Bang Texas rộng, có ba thành phố lớn là Dallas, Houston và San Antonio cách nhau vài trăm cây số. Rollin King, một doanh nhân, và Herb Kelleher, một luật sư, nhìn thấy cơ hội: một hãng bay nội bang Texas, giá rẻ, chuyến dày.

Công ty được lập năm 1967. Nhưng mãi tới ngày 18 tháng 6 năm 1971 chuyến bay đầu tiên mới cất cánh. Bốn năm ở giữa là chuỗi kiện tụng: các hãng bay đương nhiệm tìm mọi cách chặn hãng mới. Kelleher, với tư cách luật sư, theo vụ kiện lên tới Tòa án Tối cao bang Texas và thắng. Nhiều người kể lại case Southwest thường nhấn mạnh rằng văn hoá "chiến đấu để được tồn tại" của hãng hình thành từ chính giai đoạn này.

Quyết định then chốt: quay đầu máy bay trong mười phút

Chuyện được kể nhiều nhất trong case Southwest xảy ra năm 1972. Hãng gặp khó về tiền, phải bán một trong bốn chiếc máy bay. Ban lãnh đạo không muốn cắt lịch bay, vì lịch bay dày là lời hứa với khách. Giải pháp: làm cho ba chiếc máy bay chạy được lịch của bốn chiếc, bằng cách rút ngắn thời gian máy bay đứng ở cổng (thả khách, dọn, nạp nhiên liệu, đón khách mới) xuống còn khoảng mười phút.

Mười phút trở thành biểu tượng. Về sau, khi máy bay lớn hơn và quy định chặt hơn, thời gian quay đầu dài hơn con số ấy, nhưng triết lý không đổi: máy bay chỉ kiếm tiền khi ở trên trời. Mỗi phút đứng dưới đất là tài sản đắt tiền nằm chết.

Mọi lựa chọn khác phục vụ cho tốc độ quay đầu

• Một loại máy bay: chỉ Boeing 737. Phi công, tiếp viên, kỹ thuật viên lắp được vào mọi chuyến; phụ tùng dùng chung; đào tạo một lần.
• Bay thẳng từ điểm tới điểm: không dồn khách về sân bay trung chuyển, nên trễ một chuyến không kéo theo trễ dây chuyền nhiều như mô hình trục – nan.
• Sân bay phụ: chọn sân bay ít tắc hơn (như Love Field ở Dallas), phí rẻ, máy bay ít phải xếp hàng.
• Không xếp chỗ trước: khách lên theo nhóm, ngồi đâu tuỳ chọn. Việc lên máy bay nhanh hơn.
• Không có bữa ăn nóng: chỉ đồ ăn nhẹ, đỡ thời gian nạp và dọn.
• Không chuyển hành lý nối chuyến với hãng khác: bớt một khâu phối hợp dễ gây trễ.

Kết quả: "hiệu ứng Southwest"

Năm 1978, Mỹ bãi bỏ quản lý giá vé hàng không. Southwest được bay liên bang và mở rộng dần ra khắp nước Mỹ, nhưng giữ nguyên công thức. Ở nhiều tuyến, khi Southwest nhảy vào, giá vé trung bình giảm mạnh và số khách tăng vọt. Bộ Giao thông Mỹ trong một báo cáo thập niên 1990 gọi hiện tượng này là "hiệu ứng Southwest". Điều thú vị là phần lớn khách mới không đến từ hãng khác mà từ những người trước đó đi xe hơi hoặc xe buýt. Southwest coi đối thủ thật của mình là đường cao tốc.

Từ năm 1973 tới 2019, Southwest báo lãi 47 năm liên tiếp, kể cả qua các cú sốc như khủng hoảng dầu, sự kiện 11 tháng 9 năm 2001 và khủng hoảng tài chính 2008. Chuỗi này dừng năm 2020 khi đại dịch làm ngành hàng không toàn cầu gần như đứng hình.

Mốc thời gian

Văn hoá: phần khó sao chép nhất

Nhiều hãng từng thử sao chép Southwest ngay tại Mỹ. Một số hãng lớn mở hãng con giá rẻ để cạnh tranh, phần lớn không trụ được lâu. Giới nghiên cứu, trong đó có Jody Hoffer Gittell (tác giả cuốn The Southwest Airlines Way, 2003), lý giải: cái khó sao chép không phải danh sách lựa chọn kỹ thuật mà là cách con người phối hợp với nhau. Gittell gọi đó là phối hợp quan hệ: các nhóm nghề khác nhau (phi công, tiếp viên, nhân viên mặt đất, người xếp hành lý) chia sẻ mục tiêu, hiểu việc của nhau và tôn trọng nhau, nên khi có trục trặc họ xử lý cùng nhau thay vì đổ lỗi.

Herb Kelleher nổi tiếng với phong cách gần gũi, hài hước, và quan điểm đặt nhân viên lên trước. Hãng có tỷ lệ công đoàn cao nhưng trong nhiều năm quan hệ lao động tương đối êm. Tiếp viên được khuyến khích pha trò khi đọc thông báo an toàn, một chi tiết nhỏ nhưng cho thấy hãng cố ý không làm theo khuôn của các hãng truyền thống.

Bài học mang về

• Chiến lược là chọn cái gì không làm. Michael Porter, trong bài "What Is Strategy?" (HBR, 1996), dùng chính Southwest làm ví dụ: các hoạt động ăn khớp và củng cố nhau, nên đối thủ không thể chỉ chép một mảnh.
• Đơn giản là một lợi thế cạnh tranh. Một loại máy bay nghe như hạn chế, nhưng nó giảm chi phí ở hàng chục chỗ.
• Xác định đúng đối thủ. Nếu Southwest coi đối thủ là các hãng bay lớn, họ sẽ cạnh tranh bằng dịch vụ. Coi đối thủ là xe hơi, họ cạnh tranh bằng giá và tần suất.
• Ràng buộc sinh ra sáng tạo. Quy tắc quay đầu nhanh ra đời vì phải bán máy bay.

Chỗ còn tranh cãi

Đơn giản có thành lạc hậu?

Cuối tháng 12 năm 2022, giữa đợt bão tuyết dịp lễ, Southwest huỷ khoảng 16 nghìn chuyến bay trong khoảng hơn một tuần, nhiều hơn hẳn các hãng khác gặp cùng thời tiết. Các phân tích sau đó, gồm cả báo cáo của Bộ Giao thông Mỹ, chỉ ra hệ thống phần mềm điều phối tổ bay lạc hậu không theo kịp khi mạng lưới bay thẳng từ điểm tới điểm bị đứt nhiều chỗ cùng lúc. Cuối năm 2023, Bộ Giao thông Mỹ công bố mức phạt khoảng 140 triệu USD với hãng liên quan tới sự cố này, mức phạt lớn nhất từ trước tới khi đó đối với một hãng bay về quyền lợi hành khách. Câu hỏi đặt ra: mô hình từng là thế mạnh có trở thành điểm yếu khi hệ thống lớn và phức tạp hơn nhiều so với thời ba chiếc máy bay?

Bỏ chỗ ngồi tự do

Năm 2024, Southwest công bố sẽ chuyển sang xếp chỗ ngồi trước và bán ghế có chỗ để chân rộng hơn, bỏ một trong những đặc trưng lâu đời nhất. Người ủng hộ nói hãng phải theo khách, vì khảo sát cho thấy đa số muốn có chỗ ngồi chắc chắn. Người phản đối cho rằng đó là bước bỏ dần bản sắc, biến Southwest thành một hãng bình thường. Tới thời điểm viết bài, hệ quả dài hạn của thay đổi này còn phải chờ.

Có thật là "hãng giá rẻ đầu tiên"?

Southwest không phải hãng bay giá rẻ đầu tiên trên đời. Pacific Southwest Airlines ở California đã chạy mô hình tương tự từ trước, và chính Rollin King cùng Kelleher được cho là học hỏi từ hãng này. Cách nói chính xác hơn: Southwest là hãng chi phí thấp đầu tiên tồn tại đủ lâu, lớn đủ mạnh để trở thành khuôn mẫu cho cả thế giới, từ Ryanair ở châu Âu tới nhiều hãng giá rẻ ở châu Á.