Honda chinh phục thị trường xe máy Mỹ thập niên 1960 bằng những chiếc xe nhỏ như Super Cub, nhưng vì sao Honda thành công thì có hai cách kể trái ngược nhau. Báo cáo của Boston Consulting Group năm 1975 coi đó là chiến lược tính toán kỹ, dựa vào quy mô sản xuất và đường cong kinh nghiệm. Richard Pascale năm 1984 phỏng vấn chính những người Honda sang Mỹ và kể rằng họ gần như đi mò, thành công nhờ may mắn và biết học từ sai lầm. Cuộc tranh luận này được gọi là "hiệu ứng Honda" và tới nay vẫn chưa ngã ngũ.
Bối cảnh: Honda và thị trường xe máy Mỹ
Honda Motor được Honda Sōichirō lập năm 1948 ở Nhật. Takeo Fujisawa, người lo tài chính và kinh doanh, là cộng sự quan trọng không kém. Năm 1958, Honda ra mắt Super Cub, loại xe nhỏ 50 phân khối, dễ lái, có tấm chắn chân, nhắm tới người dân đô thị Nhật cần phương tiện rẻ để đi làm, đi giao hàng. Super Cub về sau trở thành phương tiện cơ giới bán chạy nhất lịch sử, vượt mốc 100 triệu chiếc năm 2017.
Năm 1959, Honda lập chi nhánh American Honda ở Los Angeles. Lúc ấy thị trường xe máy Mỹ nhỏ và mang hình ảnh không mấy thiện cảm: xe phân khối lớn, gắn với các nhóm đi xe ồn ào, thậm chí với hình ảnh băng nhóm trên phim ảnh. Harley-Davidson và các hãng Anh như Triumph, BSA, Norton chiếm phần lớn thị trường.
Tới giữa thập niên 1960, Honda đã chiếm phần lớn thị trường xe máy Mỹ. Các hãng Anh suy sụp dần trong thập niên 1970. Chính sự suy sụp ấy là lý do của báo cáo dưới đây.
Cách kể thứ nhất: báo cáo BCG năm 1975
Năm 1975, chính phủ Anh thuê Boston Consulting Group phân tích vì sao ngành xe máy Anh thua. Báo cáo có tên Strategy Alternatives for the British Motorcycle Industry. Theo cách đọc phổ biến của báo cáo này, Honda thành công nhờ một chiến lược mạch lạc:
- Sản lượng khổng lồ ở thị trường Nhật cho Honda lợi thế quy mô, chi phí trên mỗi chiếc thấp.
- Theo lý thuyết đường cong kinh nghiệm (do chính BCG phổ biến), càng sản xuất nhiều, chi phí càng giảm, nên ai chiếm thị phần trước sẽ có chi phí thấp nhất.
- Honda chủ động vào phân khúc xe nhỏ mà hãng Mỹ, hãng Anh bỏ ngỏ, dùng giá thấp để mở rộng thị trường, rồi tiến dần lên xe lớn.
- Các hãng Anh tập trung lợi nhuận ngắn hạn, rút khỏi phân khúc nào bị cạnh tranh, nên dần bị dồn lên góc ngày càng hẹp.
Cách kể này đi vào giáo trình chiến lược như ví dụ mẫu mực của chiến lược thiết kế từ trên xuống: phân tích, chọn vị thế, thực thi.
Cách kể thứ hai: Richard Pascale năm 1984
Năm 1984, Richard Pascale, giảng viên ở Stanford, đăng bài "Perspectives on Strategy: The Real Story Behind Honda's Success" trên California Management Review. Ông phỏng vấn những người Nhật đã được Honda cử sang Los Angeles năm 1959. Câu chuyện họ kể khác hẳn.
Ý định ban đầu: bán xe lớn
Theo lời kể trong bài của Pascale, nhóm Honda sang Mỹ với ngân sách eo hẹp, và ý định ban đầu là bán xe 250 và 305 phân khối, vì họ nghĩ người Mỹ thích xe to. Super Cub không phải mũi nhọn; họ ngại rằng xe nhỏ không hợp với thị trường Mỹ.
Sự cố: xe lớn hỏng
Xe lớn của Honda được người Mỹ chạy đường cao tốc dài và nhanh hơn nhiều so với ở Nhật. Xe bắt đầu chảy dầu, hỏng ly hợp. Honda phải gửi xe về Nhật kiểm tra, và việc bán gần như đứng lại.
Bất ngờ: xe nhỏ được chú ý
Trong khi đó, các nhân viên Honda dùng Super Cub để đi lại quanh Los Angeles. Người ta nhìn thấy, hỏi mua. Theo lời kể, một người mua hàng của chuỗi bán lẻ Sears liên hệ muốn bán xe nhỏ. Không có lựa chọn nào khác, nhóm Honda chuyển sang bán Super Cub, và bán được không qua các đại lý xe máy truyền thống mà qua cửa hàng đồ thể thao.
Từ đây Pascale kết luận: thành công của Honda không đến từ một kế hoạch tổng thể mà từ việc học nhanh và thích ứng với điều thị trường cho thấy. Ông dùng câu chuyện này để phê phán thói quen của các nhà tư vấn phương Tây, nhìn lại thành công rồi gán cho nó một chiến lược hợp lý mà người trong cuộc chưa chắc từng có.
So sánh hai cách kể
| Câu hỏi | Báo cáo BCG 1975 | Pascale 1984 |
|---|---|---|
| Honda có kế hoạch rõ từ đầu? | Có, chiến lược chi phí thấp và quy mô | Không, ý định ban đầu là bán xe lớn |
| Vì sao chọn xe nhỏ? | Chủ động nhắm phân khúc bị bỏ ngỏ | Bị buộc phải chọn khi xe lớn hỏng |
| Nguồn tư liệu chính | Phân tích số liệu ngành | Phỏng vấn người trong cuộc, nhiều năm sau |
| Bài học chính | Thị phần và quy mô quyết định chi phí | Học hỏi và thích ứng quan trọng hơn kế hoạch |
| Gắn với trường phái | Chiến lược thiết kế, định vị | Chiến lược nổi lên (emergent strategy) |
Vì sao case này quan trọng: chiến lược "nổi lên"
Henry Mintzberg, học giả chiến lược người Canada, đã phân biệt chiến lược có chủ đích (deliberate) và chiến lược nổi lên (emergent): loại sau là chuỗi hành động hình thành dần qua thử nghiệm, không ai thiết kế từ trước. Câu chuyện Honda theo cách kể của Pascale trở thành ví dụ được dẫn nhiều nhất cho chiến lược nổi lên.
Năm 1996, tạp chí California Management Review đăng một loạt bài tranh luận lại về chủ đề này, thường được gọi là "The Honda Effect Revisited", với sự tham gia của Mintzberg, Pascale, Richard Rumelt và Michael Goold, người từng tham gia soạn báo cáo BCG. Goold bảo vệ quan điểm rằng báo cáo năm 1975 không nhằm kể lại lịch sử nội bộ Honda mà nhằm giúp ngành xe máy Anh rút ra bài học hành động, và bài học về chi phí, quy mô vẫn đúng. Mintzberg thì cho rằng cách kể của BCG phản ánh xu hướng hợp lý hoá quá khứ.
Bài học mang về
- Một kết quả có thể có nhiều cách giải thích. Khi đọc case thành công, hãy hỏi: đây là lời kể của ai, viết lúc nào, để làm gì?
- Kế hoạch tốt cần chừa chỗ cho học hỏi. Ngay cả nếu Honda có chiến lược, việc nhận ra xe nhỏ bán được và đổi hướng nhanh vẫn là then chốt.
- Kênh bán cũng là chiến lược. Bán xe máy ở cửa hàng đồ thể thao mở ra nhóm khách chưa từng bước vào đại lý xe máy.
- Thay đổi hình ảnh cả một ngành. Chiến dịch quảng cáo nổi tiếng của Honda đầu thập niên 1960 với thông điệp đại ý "gặp người tử tế nhất trên một chiếc Honda" đặt xe máy vào cuộc sống bình thường của sinh viên, gia đình, người đi làm, tách khỏi hình ảnh xe phân khối lớn.
Chỗ còn tranh cãi
Đây là case mà phần "tranh cãi" chính là nội dung.
Lời kể hồi tưởng có đáng tin?
Bài của Pascale dựa trên phỏng vấn khoảng hai mươi năm sau sự kiện. Trí nhớ con người có xu hướng kể lại quá khứ thành câu chuyện hấp dẫn, và người Nhật trong cuộc có thể có lý do để nhấn mạnh sự khiêm tốn, may mắn. Một số nhà nghiên cứu về sau, trong đó có Andrew Mair khi nghiên cứu lịch sử Honda, cho rằng câu chuyện "đi mò rồi may mắn" cũng là một sự đơn giản hoá, và Honda có những tính toán dài hạn rõ ràng ở cấp lãnh đạo tại Nhật, dù nhóm ở Los Angeles có thể không biết hết.
Báo cáo BCG có bị đọc sai?
Nhiều người trích dẫn báo cáo BCG chưa từng đọc bản gốc dài, chỉ đọc tóm tắt trong giáo trình. Có ý kiến cho rằng chính báo cáo không khẳng định Honda có một kế hoạch tổng thể từ năm 1959, mà chỉ phân tích lợi thế chi phí Honda đạt được. "Phe BCG" và "phe Pascale" có khi đang tranh luận về hai câu hỏi khác nhau: Honda đạt lợi thế gì, và Honda đạt nó bằng cách nào.
Cả hai có thể đúng
Cách hiểu cân bằng nhất hiện nay: lợi thế quy mô ở Nhật là thật, giúp Honda bán rẻ và chịu được giai đoạn khó. Còn việc chọn đúng phân khúc ở Mỹ thì có phần lớn là học hỏi tại chỗ. Chiến lược thực tế thường là hỗn hợp của kế hoạch và ứng biến.
Tự làm tiếp
- Tìm đọc bài gốc của Pascale (1984) và loạt bài tranh luận năm 1996 trên California Management Review qua thư viện đại học. Đọc cả hai phía rồi mới chọn phe.
- Cuốn Strategy Safari của Mintzberg, Ahlstrand và Lampel (1998) trình bày mười trường phái chiến lược, có bàn về case Honda.
- Thử áp dụng: lấy một thành công của chính bạn, viết hai phiên bản, một kể như có kế hoạch từ đầu, một kể như ứng biến. Phiên bản nào trung thực hơn?
Câu hỏi thường gặp
Hiệu ứng Honda (Honda effect) là gì?
Là tên gọi cuộc tranh luận về cách giải thích thành công của Honda ở Mỹ: báo cáo BCG năm 1975 coi đó là chiến lược có tính toán dựa trên quy mô, còn Richard Pascale năm 1984 kể đó là kết quả của học hỏi và thích ứng. Cuộc tranh luận minh hoạ khác biệt giữa chiến lược có chủ đích và chiến lược nổi lên.
Honda vào thị trường Mỹ năm nào?
Honda lập chi nhánh American Honda ở Los Angeles năm 1959. Tới giữa thập niên 1960, Honda đã chiếm phần lớn thị trường xe máy Mỹ, chủ yếu nhờ xe nhỏ như Super Cub.
Chiến lược nổi lên (emergent strategy) là gì?
Là khái niệm của Henry Mintzberg chỉ chiến lược hình thành dần qua chuỗi hành động và thử nghiệm, thay vì được thiết kế đầy đủ từ đầu. Câu chuyện Honda theo cách kể của Pascale là ví dụ kinh điển.
Vì sao xe lớn của Honda gặp sự cố ở Mỹ?
Theo lời kể trong bài của Pascale, người Mỹ chạy xe trên đường cao tốc dài và nhanh hơn nhiều so với điều kiện ở Nhật, nên xe 250 và 305 phân khối của Honda bị chảy dầu và hỏng ly hợp, buộc Honda phải chuyển sang bán xe nhỏ.
Ai đúng trong tranh cãi Honda?
Chưa có kết luận dứt khoát. Cách hiểu phổ biến hiện nay là cả hai cùng có phần đúng: lợi thế quy mô ở Nhật là thật, còn việc chọn phân khúc ở Mỹ phần lớn là học hỏi tại chỗ.
