Segway là xe hai bánh tự cân bằng do nhà phát minh Dean Kamen giới thiệu tháng 12 năm 2001, từng được đồn đoán sẽ thay đổi cách con người đi lại trong thành phố. Thực tế xe chỉ bán được ở quy mô nhỏ: giá khoảng 5.000 USD, luật giao thông không có chỗ cho nó, và người dùng không thấy cần. Dòng xe nguyên bản ngừng sản xuất năm 2020, gần hai mươi năm sau màn ra mắt.
Case Segway không phải chuyện một sản phẩm tồi. Xe chạy tốt, công nghệ ấn tượng. Đây là case kinh điển về khoảng cách giữa kỳ vọng được thổi lên và nhu cầu có thật, về chuyện một phát minh hay vẫn có thể là một sản phẩm không có chỗ đứng.
Bối cảnh: nhà phát minh và dự án bí mật
Dean Kamen là nhà phát minh người Mỹ có nhiều bằng sáng chế, nổi tiếng với các thiết bị y tế như bơm truyền thuốc cầm tay và máy lọc thận tại nhà. Ông cũng là người lập ra FIRST, chương trình khuyến khích học sinh làm robot và khoa học kỹ thuật.
Trước Segway, công ty của Kamen phát triển iBOT, một chiếc xe lăn có thể leo bậc thang và nâng người ngồi lên ngang tầm mắt người đứng, dựa trên con quay hồi chuyển và cảm biến giữ thăng bằng. Từ công nghệ ấy, Kamen nghĩ tới một thiết bị cá nhân để đi lại trong đô thị: đứng thẳng, nghiêng người tới trước để đi, nghiêng ra sau để dừng.
Dự án được giữ bí mật với các tên mã như "Ginger" và "IT". Đầu năm 2001, thông tin về một đề xuất sách liên quan đến dự án bị lộ ra báo chí, kèm theo lời đồn rằng nhiều nhân vật lớn của giới công nghệ đã được xem trước và rất phấn khích. Cả năm 2001, báo chí đoán già đoán non: một loại động cơ mới? Một phương tiện thay ô tô? Không ai biết, và chính sự bí ẩn ấy đẩy kỳ vọng lên cao.
Quyết định then chốt: ra mắt như một cuộc cách mạng
Ngày 3 tháng 12 năm 2001, Segway được giới thiệu trên chương trình truyền hình buổi sáng Good Morning America. Khi màn che hạ xuống, nhiều người thất vọng: hoá ra "IT" là một chiếc xe đứng hai bánh. Hay, lạ, nhưng không phải thứ thay đổi thế giới như lời đồn.
Công ty đặt kỳ vọng sản xuất rất lớn và xây nhà máy ở bang New Hampshire với công suất được báo chí nêu là có thể lên tới hàng chục nghìn chiếc mỗi tháng. Xe bán cho người tiêu dùng từ năm 2002 với giá khoảng 5.000 USD.
Chiến lược ban đầu nhắm cả hai: người tiêu dùng thành phố và các tổ chức như bưu điện, cảnh sát, kho hàng, khu du lịch. Nhưng trọng tâm truyền thông là hình ảnh người dân đi Segway trên vỉa hè thay cho đi bộ và lái xe.
Những bức tường Segway gặp phải
| Rào cản | Diễn giải |
|---|---|
| Giá | Khoảng 5.000 USD, đắt hơn nhiều xe máy nhỏ và xe đạp tốt |
| Luật | Không phải xe đạp, không phải xe máy, không phải người đi bộ; nhiều bang ở Mỹ phải ra luật riêng mới cho đi trên vỉa hè; ở Anh, xe bị coi là không được đi trên vỉa hè lẫn đường công cộng |
| Hạ tầng | Vỉa hè đông người đi bộ, lòng đường nguy hiểm, không có chỗ để xe |
| Hình ảnh | Người đi Segway bị trêu là lười, xe thành đề tài châm biếm trên truyền hình và phim |
| Nhu cầu | Quãng đường ngắn đã có đi bộ, xe đạp; quãng dài đã có ô tô, xe buýt |
| Thực dụng | Nặng, khó mang lên cầu thang, lên xe buýt; khó chở đồ |
Kết quả là doanh số thấp hơn kỳ vọng rất xa. Các con số chính xác không được công bố đầy đủ, nhưng báo chí nhiều năm sau ước tính Segway chỉ bán được vài chục nghìn chiếc trong khoảng năm, sáu năm đầu, trong khi nhà máy được dựng cho quy mô lớn hơn nhiều lần.
Kết quả: một sản phẩm ngách bền bỉ
- Đầu 2001: Tin đồn về "Ginger" lan rộng.
- 3/12/2001: Ra mắt trên truyền hình Mỹ.
- 2002: Bắt đầu bán cho người tiêu dùng, giá khoảng 5.000 USD.
- 2006: Thu hồi để cập nhật phần mềm sau báo cáo về lỗi có thể làm người lái ngã.
- 2015: Công ty Ninebot của Trung Quốc mua lại Segway.
- 15/7/2020: Ngừng sản xuất Segway PT, dòng xe nguyên bản.
Dù không thành phương tiện đại chúng, Segway tìm được chỗ đứng: cảnh sát tuần tra ở sân bay, trung tâm thương mại; nhân viên an ninh; các tour du lịch đi Segway qua phố cổ ở nhiều thành phố; kho hàng lớn. Ở những nơi đó, xe giúp người làm đứng cao hơn để quan sát, đi nhanh hơn đi bộ mà vẫn len được trong đám đông.
Thương hiệu Segway vẫn còn sau năm 2020, gắn trên xe điện đứng, xe trượt điện và các sản phẩm khác của tập đoàn mẹ. Công nghệ tự cân bằng thì lan ra khắp nơi, từ ván trượt điện hai bánh tới robot giao hàng.
Bài học
Kỳ vọng là một loại nợ
Một năm đồn đoán biến Segway thành "phát minh vĩ đại nhất" trước khi ai thấy nó. Mọi thứ thấp hơn mức đó đều bị coi là thất bại. Nếu Segway ra mắt lặng lẽ như một sản phẩm cho cảnh sát và kho hàng, có lẽ nó đã được nhớ như một thành công nhỏ.
Công nghệ xuất sắc không thay được lý do mua
Câu hỏi mà Segway không trả lời được với người tiêu dùng: đi Segway thay cho cái gì, và tốt hơn cái đó ở điểm nào đủ đáng 5.000 USD? Một phát minh hay vẫn phải thắng những lựa chọn rẻ và quen thuộc như đi bộ, xe đạp.
Sản phẩm mới cũng cần chỗ trong luật và hạ tầng
Một phương tiện không thuộc nhóm nào trong luật giao thông sẽ phải chờ luật thay đổi, và luật thay đổi chậm. Ai làm sản phẩm chạm vào không gian công cộng phải tính chuyện này ngay từ đầu.
Bắt đầu từ thị trường ngách có lý do rõ
Khách hàng tổ chức (cảnh sát, du lịch, kho) có bài toán cụ thể, có ngân sách, ít bận tâm hình ảnh. Đó là nơi đáng bắt đầu, rồi mới mở rộng ra đại chúng khi giá giảm và luật thoáng hơn.
Chỗ còn tranh cãi
Segway thất bại hay mở đường? Mười mấy năm sau, xe trượt điện đứng (scooter điện) tràn ngập nhiều thành phố qua các dịch vụ cho thuê. Chúng rẻ hơn, nhẹ hơn, gần như giải đúng bài toán mà Segway từng nhắm: đi những quãng ngắn trong đô thị. Một số người cho rằng Segway đã đúng về nhu cầu, chỉ sai về hình thức và giá. Người khác cho rằng thành công của xe trượt điện đến từ mô hình cho thuê qua điện thoại, thứ không tồn tại năm 2001, nên khó nói Segway mở đường.
Ai làm thổi phồng kỳ vọng? Một phần do báo chí, một phần do những lời đồn quanh các nhân vật được xem trước, một phần do công ty để sự bí ẩn kéo dài. Không dễ quy trách nhiệm cho một bên, và cũng không nên gán cho Kamen những câu nói chưa được kiểm chứng; nhiều câu "dự đoán" lưu truyền trên mạng không rõ nguồn.
Có nên tính iBOT vào case? Công nghệ tự cân bằng của Kamen thực ra bắt đầu từ chiếc xe lăn iBOT, một sản phẩm có ích rõ ràng cho người khuyết tật nhưng cũng gặp khó về giá và bảo hiểm. Nhìn cả hai cùng lúc, câu chuyện của Kamen là chuyện công nghệ tốt thường vấp ở khâu đưa ra thị trường.
Góc nhìn hôm nay
Segway là ví dụ được giảng viên khởi nghiệp yêu thích để dạy về "kiểm chứng nhu cầu trước khi xây nhà máy". Khi đọc case, có thể thử ba bài tập: viết lại kế hoạch ra mắt nếu nhắm thị trường cảnh sát và du lịch trước; ước tính một gia đình thành phố cần tiết kiệm bao nhiêu thời gian mỗi ngày để thấy 5.000 USD là đáng; và so sánh Segway với xe trượt điện cho thuê ở mọi khía cạnh trong bảng phía trên.
Ở Việt Nam, nhiều khu du lịch và công viên có dịch vụ thuê xe điện tự cân bằng; nếu có dịp thử, chú ý cảm giác điều khiển bằng trọng tâm cơ thể, đó chính là thứ làm Segway trở nên kỳ diệu với người xem năm 2001. Nhớ đội mũ bảo hiểm và đi đúng nơi được phép.
Câu hỏi thường gặp
Segway là gì?
Segway là xe điện hai bánh song song tự giữ thăng bằng, người lái đứng trên bệ và điều khiển bằng cách nghiêng người tới trước hoặc ra sau. Xe do Dean Kamen phát minh, ra mắt tháng 12 năm 2001.
Vì sao Segway thất bại?
Segway có giá khoảng 5.000 USD, không có chỗ rõ ràng trong luật giao thông, bất tiện khi mang theo và không giải một nhu cầu đủ mạnh so với đi bộ, xe đạp hay ô tô. Kỳ vọng bị thổi phồng trước khi ra mắt khiến doanh số thực tế càng bị coi là thất bại.
Segway còn sản xuất không?
Dòng xe nguyên bản Segway PT ngừng sản xuất ngày 15 tháng 7 năm 2020. Thương hiệu Segway, thuộc về công ty Ninebot của Trung Quốc từ năm 2015, vẫn được dùng cho xe trượt điện và các sản phẩm di chuyển cá nhân khác.
Segway được dùng ở đâu?
Segway tìm được chỗ đứng ở cảnh sát tuần tra sân bay và trung tâm thương mại, nhân viên an ninh, tour du lịch tham quan phố và các kho hàng lớn, nơi cần di chuyển nhanh hơn đi bộ trong không gian đông người.
Bài học từ Segway là gì?
Công nghệ xuất sắc không đủ nếu người mua không thấy lý do để trả tiền. Sản phẩm mới cần có chỗ trong luật và hạ tầng, và nên bắt đầu từ thị trường ngách có nhu cầu rõ thay vì thổi phồng kỳ vọng đại chúng.
